Сегодня этим термином обозначают широкий круг маркетинговых мероприятий. Однако есть четкие границы между тем, что является промоакциями, а что - нет. Расскажем о специфике этого явления, его разновидностях и преимуществах применения.
В переводе с английского промоакции - это рекламные действия. Но в русском языке данное слово имеет более узкое и конкретное значение. Оно обозначает комплекс мероприятий по убеждению и стимулированию покупателя к приобретению товара. Особенностью этого комплекса является нестандартность способов установления контакта с потребителем. Поэтому промоакции - это не вся реклама в целом, а только отдельная ее часть.
В современном отечественном маркетинге есть два подхода к определению понятия «промоакция». Узкий, в рамках которого под ним понимается конкретное действие по стимулированию покупателя к покупке. Например, приз за приобретение определенного товара. Широкий подход относит к этому понятию самые разнообразные способы взаимодействия с покупателем, их общей чертой является относительная незаметность и ненавязчивость для потребителя. Например, свич-селлинг или проведение ивентов.
Производители товаров, размышляя о рекламной активности, чаще всего думают, что им необходимо только повысить продажи, считая это главной целью. Но маркетологи знают, что к желанным продажам можно прийти разными путями и в каждом случае нужно выбирать соответствующие инструменты. Например, когда есть необходимость вывести новый товар на рынок, незаменимой становится промоакция. Как правильно выбрать цель и способ ее достижения? Необходимо хорошо представлять себе, какие задачи способны решить промоакции. С их помощью можно повысить спрос на какие-то конкретные виды продукции, перетянуть потребителя у конкурента, сформировать осведомленность о конкурентном преимуществе своей продукции, сформировать положительный имидж марки или продукта. Но в каждом случае следует тщательно и взвешенно подойти к выбору подходящей разновидности акции.
Как мы уже поняли, промоакции - это весьма разнообразный инструмент. Самыми популярными его разновидностями являются:
Лифлетинг, т. е. раздача листовок, буклетов. Сегодня потребитель часто негативно относится к этому способу коммуникации с производителем, но инструмент хорошо работает для повышения осведомленности о товаре. Необходимо только продумать, как повысить ценность раздаваемого материала в глазах потребителя. Например, раздавать купоны на скидки, дисконтные карты, календари, т. е. то, что покупатель воспримет как полезный предмет.
Призы при покупке, лотереи. Несмотря на высокую частоту использования такого инструмента, он не теряет популярности. Людям нравится получать подарки, но нужно хорошо продумать, какой презент будет интересен целевой аудитории.
Тестинг и дегустации. Нет лучшего мотиватора к покупке, чем дать человеку попробовать продукт, примериться к нему. Поэтому этот механизм хорошо работает, особенно в сфере продуктов питания. Следует только хорошо продумать место проведения акций. Так, дорогой сок не стоит давать попробовать в дешевом дискаунтере, покупатели там не готовы делать дорогие покупки.
Сэмплинг, раздача образцов. Не каждый товар можно дегустировать в публичном месте, и в этом случае отлично подойдет данный метод. Средства женской гигиены, шампунь, дезодорант и многое другое человек с удовольствием возьмет, чтобы попробовать дома. К образцу можно добавить буклет, который человек воспримет как часть подарка. Отличный способ, позволяющий осведомить потребителя о свойствах товара и сформировать его лояльность.
Ивент-мероприятия. Проведение праздников, фестивалей, флешмобов и т. п. позволяет формировать положительный имидж марки. Людям нравятся бесплатные развлечения, и от хорошего мероприятия у них надолго останутся приятные воспоминания.
Свич-селлинг, т. е. обмен на образцы продуктов. Можно предложить обменять старое на новое, товар-конкурент на свой продукт.
Также к промоакциям относят различные презентации, консультирование, анонсы, кросс-промоушн, шоу и другие нестандартные способы взаимодействия с потребителями.
Эффективные промоакции всегда связаны с нахождением креативного, необычного решения. Поэтому вопрос о том, как создать промоакцию, не имеет однозначного ответа. В каждом конкретном случае возможны различные варианты. Однако существует устоявшийся алгоритм проведения акций.
На первом этапе необходимо четко определить цели, которых необходимо достичь. После этого следует выбрать верную целевую аудиторию и вид промоакции. Маркетологи обычно систематически проводят исследования рынка и потребителей, что позволяет им без труда выбрать верный сегмент, на который рассчитана маркетинговая активность. Следующая стадия подготовки промоакции связан с выработкой рекламного предложения. Это может быть подарок за некие совершенные потребителем действия или участие в каких-то действиях компании. Далее начинаются технические этапы, к ним относится разработка сценария и расчет сметы, выбор площадки, подготовка необходимого реквизита, рекламных материалов, набор и обучение персонала. Следующий этап - это собственно реализация плана акции. На последнем этапе необходимо оценить эффективность проведенного мероприятия.
Каждый маркетинговый инструмент имеет свои особенности. Преимуществами промоакций является непосредственный контакт с потребителем. Потенциальный покупатель имеет возможность контакта с товаром в комфортных для себя условиях, при этом он зачастую не воспринимает эту коммуникацию с продуктом, как навязчивую рекламу. Например, промоакция антивирусов, в рамках которой пользователю предоставляется возможность бесплатно протестировать программу, рассматривается им как выгодное предложение. Потребитель понимает, что ему рассказывают о товаре, но при этом решение об использовании продукта и получении информации он принимает совершенно добровольно. В этой добровольности и ненавязчивости и есть главное достоинство промоакций.
Главным минусом промоакций является трудность отслеживания и оценки их эффективности. Это связано с тем, что зачастую результат в случае с промо имеет отложенный и накапливающийся эффект. Хотя проведение стимулирующих акций позволяет легко увидеть их результат. Еще один недостаток этого инструмента заключается в том, что участие в промоакциях требует от потребителей временных затрат и люди не всегда готовы идти на это. Кроме того, проведение акций требует выдумки, высокого профессионализма от всех, кто их реализует. Это приводит к большим финансовым затратам.
Финансовая составляющая - важная часть любого маркетингового мероприятия. Бюджет акции можно условно разделить на несколько основных статей: планирование, подготовка, реализация и оценка эффективности. К обязательным расходам относят и финансирование информирования целевых аудиторий о том, что будет проходить промоакция. Строительный магазин, к примеру, решивший провести праздник, должен при помощи разных средств информирования сообщить потребителям о готовящемся мероприятии. Для этого придется прибегнуть к рекламе: печатной, в интернете, в прессе или на телевидении. Отдельную статью расходов составляют расходы на менеджмент и административные нужды.
Любое рекламное действие необходимо оценивать с точки зрения того, помогло ли оно достичь поставленных целей. После проведения любой активности следует оценить ее успешность. Это нужно для того, чтобы понять, что значит промоакция в комплексе маркетинга, помогла ли она повысить продажи или осведомленность о товаре. Методов оценки эффективности много, как минимум это математические подсчеты расходов и прибыли.
Игорь Гусаков,
директор по консалтингу компании GoodsForecast,
ГК «Форексис»
Ценовая промо-акция может оказывать колоссальное влияние на объем продаж: при значительном снижении цены прирост продаж может доходить до нескольких сотен процентов! Кроме того, это один из немногих так называемых Volume Building Blocks (то есть действий компании, которые приводят к изменению продаж: реклама, промо-акции, мотивационные программы, стимулирующие работу торгового персонала, изменение цены на продукцию и т.д.), влияние которого на продажи реально оценить. Это далеко не так просто, как может показаться, но все же возможно.
Что же такое ценовая промо-акция? Под этим термином мы будем понимать действия компании-производителя, направленные на снижение цены на свой товар в точках продаж.
Самым простым способом снизить цену на товар в магазине является снижение его отпускной цены для самого магазина. Естественно, предварительно с магазином нужно договориться о снижении цены для покупателя. В противном случае торговая точка может не менять цену на товар, а разницу просто «положить в карман». Есть и другие варианты. Компания-производитель и магазин могут снизить цену одновременно, или это сделает только магазин, если производитель сможет его убедить.
Покупатель должен как-то понять, что цена изменилась. Далеко не всякий человек помнит стоимость всех покупаемых им товаров и сразу заметит снижение цены. Внимание покупателя к этому факту можно привлечь различными способами:
Все эти действия будем называть поддержкой акции. Она оказывает огромное влияние на то, какое количество товара продано за время проведения акции. Ведь чем больше покупателей узнают о снижении цены, тем больше шансов, что они купят этот товар. Однако, если конкурент узнаёт о планах производителя провести акцию в конкретном магазине и также снижает цену на конкурирующий товар - роста продаж может и не быть, несмотря на снижение цены. Информация обо всех факторах, влияющих на зависимость объема продаж от снижения цены, крайне важна.
Перейдем теперь к вопросу нахождения зависимости объема продаж продукта от его цены. Эта задача не всегда связана с ценовым промо. Предположим, что компания выпустила новый продукт. Сколько должен стоить этот продукт в магазине? Нижняя граница - себестоимость продукта. Если у продукта есть конкуренты, нужно ориентироваться также и на их стоимость. Часто, особенно если продукт новый, привлекаются исследовательские компании, которые опрашивают потенциальных покупателей, купили бы они указанный товар по той или иной цене.
Пример. Пусть точка безубыточности, при которой компания ничего не заработает, но и ничего не потеряет, составляет 10 рублей. Исследователи опросили 1000 человек, задавая каждому 10 вопросов: купили бы вы этот товар за 10 рублей, за 11 рублей, за 12 рублей и так далее, до 19 (будем считать, что за 20 рублей товар не купит никто)? Ответы сведем в таблицу и сразу рассчитаем прибыль компании, вычитая из цены товара 10 рублей и умножая на количество потенциальных покупателей, готовых приобрести товар за такую цену:
Таблица 1. Зависимость числа потенциальных покупателей и прибыли от цены
Рис. 1. Зависимость числа потенциальных покупателей и прибыли от цены
Видно, что максимальную прибыль в данном примере компания получит при цене на товар в 15 рублей. Зависимость, изображенную на Рис. 1 синим цветом, называют ценовой эластичностью, а Таблицу 1 - таблицей эластичности. Для товаров повседневного спроса в целом эластичность низкая - при повышении цены спрос почти не меняется, так как эти товары нужны в любом случае. А вот для конкретного товара повседневного спроса в конкурентной среде эластичность высокая, то есть чем выше цена, тем меньше продажи: покупатели переходят на продукты-конкуренты.
Мы в дальнейшем будем рассматривать близкую, но все же несколько отличающуюся зависимость, а именно зависимость прироста продаж от величины скидки на товар. Вернемся к предыдущему примеру. Компания определила, что оптимальной ценой товара является 15 рублей, и продает его в магазинах именно по этой цене. В день в конкретном магазине продается 850 единиц данного товара (данные для простоты взяты из таблицы 1). Таким образом, производитель зарабатывает 4250 рублей в день. Затем производитель решает провести акцию, снизив цену на 20%, до 12 рублей. Число покупок в день возрастет до 960, но прибыль при этом составит всего 1920 рублей, то есть будет значительно ниже. Зачем же тогда компании проводить столь невыгодное для себя мероприятие?
Никто и не говорил, что ценовое промо должно обязательно приносить прибыль. Оно может преследовать другие цели:
Теперь предположим, что число покупок при таком снижении возрастет втрое. Тогда прибыль компании составит (12-10)*(3*850)=5100 рублей. Но рассчитывать на то, что продажи надолго останутся на таком уровне, не стоит. Поэтому ценовые промо-акции обычно имеют ограниченную длительность - от недели до месяца.
В следующей статье мы рассмотрим вопрос о том, как оценить прирост продаж при проведении ценовой промо-акции.
0 В этой статье мы поговорим о ещё одном дурацком слове, которое насильно внедрили в русский язык посредством телевидения и радиовещания. Это слово называется "Промо". Что значит Промо ? Однако, прежде чем продолжить, я хочу порекомендовать вам несколько интересных статей на тему музыкального жаргона, например, что значит Дэб Жест , кто такой Дирекшионер , как понять термин Дико , что такое Дабстеп и т. п. Если в СССР был дефицит товаров, то в наше непростое капиталистическое время товаров всяких и разных продаётся столько, что они стали плохо покупаться. Для того, чтобы "насильно" всучить никому не нужный по сути продукт, придумали Промо. Различные промо акции воздействуют на потребителя таким образом, что ему внедряют мысль приобрести именно этот бренд или марку, отправляться за покупками только в строго определённые магазины, развлекаться именно в этих конкретных ночных клубах и т. д. Термин "промо" был заимствован из латинского языка "promotio ", что можно перевести, как продвижение.
Пример :
На нашем сайте супер акция купи две совершенно бесполезные хрени и получи одну хрень совершенно бесплатно .
Промо акция подталкивает человека совершить покупку сейчас, а не откладывать её на будущее. Такая деятельность именуется среди коммерсантов "промоушн". Вообще, слово "промоушн" можно трактовать, как "движение вперёд" , то есть заставить покупателя совершить, действие, как правило расстаться со своими кровными.
Для того, чтобы промо акции были запоминающимися и воздействовали на психику потенциального клиента, их делают запоминающимися и яркими. Например, яркие глянцевые материалы, заметная форма промоутеров, красивые няши возле каждого продукта. Всё это должно сформировать положительное восприятие продвигаемого товара, вызвать сильный интерес.
Обычно, это стандартная комната, которую можно забронировать по низкой цене . Зачем это нужно отелю? Всё делается для того, чтобы гостиницу разместили в различных ценовых категориях, поскольку при поиске в интернет сейчас можно выставлять ценовые фильтры . Поэтому, заметно увеличивается "видимость" дорогих отелей среди бюджетного поиска.
Какие типы номеров Промо рум бывают?
Promo room dbl + chd - в данном 2-х местном номере имеется дополнительная кровать для одного ребёнка от 2-х до 14-ти лет;
Promo room al - в данном случае аббревиатура "al", означает, что питание будет по типу "всё включено";
Promo room dbl - это обычный 2-х местный номер.
За обмен или возврат билета полагаются штрафы , а в некоторых ситуациях подобные действия невозможны в принципе;
Возможности манипуляций с авиабилетами, такие как изменения условий тарифа, различные комбинации практически отсутствуют;
Продажа авиабилетов происходит в короткий промежуток времени, порой всего пару дней ;
Ограниченное количество авиабилетов.
Многие крупные корпорации и компании регулярно проводят рекламные промо акции по распродаже своих товаров и услуг. Большинство покупателей с удовольствием используют данную возможность для экономии своего бюджета и, планируя отпуск или рабочую поездку, задаются вопросом: промо билеты на самолет что это такое? Давайте попробуем разобраться с этим термином.
Информация о многих рекламных кампаниях заранее сообщается либо на информационных порталах СМИ, либо на рекламных баннерах. В этом заключено одно из отличий проведения промо акций авиакомпаниями. Ни одна из них не будет сообщать о предстоящей распродаже и специально проводить разъяснения по теме «Промо авиабилеты что это». Единственный способ узнать о них – регулярно проверять новости на официальных сайтах авиаперевозчика. Там же можно купить авиабилеты.
Покупка может быть сделана одним из способов:
В течение нескольких минут после внесения оплаты на Ваш электронный ящик придет маршрут-квитанция с указанием информации о выбранном рейсе.
Условия промо скидок каждая авиакомпания разрабатывает самостоятельно.
Чтобы разобраться, что значит промо билет на самолет, нужно знать некоторые особенности проведения скидок. Такие акции, как правило, проводятся в будние дни, а в выходные и праздничные найти их практически невозможно.
Билеты доступны недолгий срок - день или даже несколько часов, на конкретный рейс экономкласса, а количество их ограниченно.
Немаловажное значение имеет время суток для бронирования. Как говорят аналитики, это час ночи среды, так как текущие скидки многие авиакомпании предоставляют с вечера воскресенья до понедельника. Еще одни дополнительные сутки даются для выкупа этих авиабилетов. Как раз к 01.00 среды все не выкупленные места возвращаются в продажу и выставляются на сайтах как промо акция. Именно их можно выкупить по сниженной цене в 2 раза и более, причем не только на новые, недавно открытые маршруты, но и на самые популярные.
Если Вам повезло, обязательно забронируйте авиабилет не только онлайн, а также подтвердите лично, связавшись с авиаперевозчиком по телефону.
Выяснив, что такое промо билет на самолет, где и когда его можно приобрести, важно помнить еще об одной особенности. Часто условия перелета жестко регламентированы и не подлежат корректировке. При покупке нужно очень внимательно ознакомиться с условиями, выдвинутыми авиакомпанией. Виды самых распространенных ограничений:
Промо-акции – отличный способ увеличить количество продаж в условиях современного рынка и жесткой конкуренции. Проведение такой рекламной кампании способно обратить внимание на конкретную продукцию или услугу даже в период межсезонья. Для этого необходимо грамотно подойти к организации и проведению этого мероприятия.
Промо-акция (от англ. «promo», т. е. продвижение, развитие) – один из видов активной рекламы, которая нацелена на «личное» знакомство потребителя с предлагаемой продукцией. Чаще всего люди получают информацию о товаре из СМИ, интернета, от знакомых и пр. В этом случае им предоставляется возможность, попав на проведение промо-акции, самим убедиться в правоте или ошибочности мнения, сложившегося о продукте.
Проводимые на выставках промо-акции делятся на две основные категории:
Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.
Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.
Несмотря на то, что данный вид акции носит «мимолетный» характер, она должна запомниться потребителю, заинтересовать его, сформировать позитивное отношение к продвигаемому товару. Для этого используют красочную рекламную продукцию (листовки, буклеты и т. п.) или яркую униформу для промоутеров.
К сожалению, в реальной жизни мы не всегда можем наблюдать такой подход к проведению промо-акции. Нередко встречаются промоутеры, которые уныло раздают совершенно неэстетичные листовки, да и сами выглядят довольно непривлекательно. Однако такой вариант тоже имеет право на существование. Как правило, проведение акции оправдывает соотношение результативности и затрат.
Цель промо-акций – увеличение количества продаж. Как правило, они ориентированы на привлечение внимания существующих и потенциальных клиентов/покупателей. Предполагаются 2 вида воздействия: информационное и стимулирующее.
Информационное воздействие промо-акции . Предоставляется возможность «личного знакомства» с предлагаемой продукцией. Товар можно увидеть, испытать в действии (провести тестирование) и продегустировать.
Стимулирующее воздействие промо-акции. Формирование интереса к товарной новинке, популяризация бренда, предоставление возможности бесплатно протестировать продукцию (до или после ее приобретения), введение бонусной программы, убеждение покупателя в конкурентоспособности вашей продукции, в необходимости приобретения предлагаемого вами товара, посещения именно вашего магазина или салона и т.д. – основные пути воздействия на потребителя.
Суть промо-акции: повысить интерес потребителя к конкретным товарам, что является одним из составляющих элементов стимулирования (sales promotion).
Несколько важных задач, решаемых путем проведения промо-акции:
Главное достоинство промо-акции – это непосредственный контакт с потребителем (что можно назвать и главным ее недостатком). Все зависит от того, насколько продуман сценарий проведения мероприятия и организованы промоутеры. Некачественный инструктаж персонала, недостаточность тренингов (или полное их отсутствие), ошибки в сценарии – факторы, способные привести к провалу такой рекламной кампании. С точки зрения логистики, суть промо-акции заключается в ликвидации затоваривания складских помещений и избавлении от излишков продукции, в выравнивании товарооборота.
Как правило, такая рекламная кампания проводится в сжатые сроки (например, в течение одного дня). Несмотря на кратковременность действия, промо-акции способны воздействовать на довольно большое количество потенциальных покупателей благодаря использованию различных способов привлечения внимания (яркая одежда, красочные и содержательные листовки, запоминающиеся слоганы, использование тестового или дегустационного материала и пр.).
Мнение эксперта
Петр Исаев,
з аместитель генерального директора компании Rose Group, Москва
Для привлечения первых посетителей наша компания организовывала модные показы и мастер-классы, устраивала выставки и встречи с представителями современного искусства и дизайнерами. Подобная работа ведется и в настоящее время.
Например, открывая «Цветной HOME» в марте 2014 года, мы привлекли к его презентации архитектурное издание «AD». Так как новое пространство представляет товары для дома и интерьера, мы проводили лекции, тематически связанные с использованием нашей продукции: «Предметы интерьера и их история», «Цвет, его значение в интерьере и классической музыке». Кроме этого, нами были организованы мастер-классы, обучающие декорированию помещений. Естественно, что мгновенного роста объема продаж не произошло, эти мероприятия нацелены на долгосрочную перспективу.
В качестве еще одного примера хочу отметить промо-акции, проведенные при участии представителей французского посольства, так называемые «французские дни». В это время основной тематикой лекций, фотовыставок, встреч и прочих мероприятий являлась Франция и особенности ее культуры.
Помимо вышеназванных мероприятий, мы постоянно организовываем интересные встречи и другие культурные программы. Например, презентовали проект «Запах искусства», предложенный Дарьей Жуковой, организовали выставку постеров французского музыканта Андре Сарайва. Результат проведения такого рода мероприятий – почти 20-процентное увеличение численности покупателей нашего магазина.
Реализация и контроль программ постоянных промо-акций носят циклический характер. По объекту воздействия выделяют:
Рассмотрим каждый из видов промо-акций более подробно.
1. Sales promotion
Промо-акции программ, направленных на потребителя продукции, предполагают проведение ряда мероприятий. Consumer promotion – один из самых эффективных способов привлечения целевой аудитории. Основан на следующем принципе: продукция предлагается в нужном месте, и есть возможность убедиться, что каждый заинтересовавшийся человек обеспечен информацией, способной повлиять на его выбор.
Виды consumer promotion различаются по целям и задачам:
2. Trade promotion
Это комплекс мероприятий, направленных на улучшение взаимодействия с представителями маркетинга.
Ставит перед собой следующие задачи:
Если вы планируете продвигать товар по каналам маркетинга, очень важны промо-акции не только в отношении конечного покупателя, но и продавца (для увеличения степени его заинтересованности).
В качестве форм реализации метода можно использовать и посещение торговых точек («тайный покупатель»), и промо-акции с гарантированными призами. Сюда можно отнести:
3. Event Мarketing
Маркетинговый прием, основанный на организации и проведении запоминающегося мероприятия, конечной целью которого является продвижение товара, популяризация бренда или услуги. Его можно реализовать при помощи следующих событий :
Событийный маркетинг (Event Мarketing) дает возможность использовать положительные эмоции праздника для привлечения внимания покупателей, повысить степень их заинтересованности и симпатии.
Такие масштабные мероприятия лучше всего организовывать компаниям, выходящим на более высокий уровень развития или стремящимся на новый рынок. Это лучший способ ярко и красиво заявить о себе.
Цели below the line («под чертой») определяют вид трейд-маркетинговой активности, подходящей именно для вас. Иначе говоря, от того, что вы хотите получить, зависит выбор мероприятий промо-акции и определение бюджета на рекламу.
Промо-акции с имиджевой коммуникацией
Если мероприятия BTL (below the line) направлены на налаживание коммуникативной функции, то они не формируют образ товара, однако будут полезны для становления имиджа продукции и компании. Как правило, подобные промо-акции носят довольно масштабный характер и сопровождаются дополнительной рекламой (ATL – above the line – «над чертой»).
Промо-акции такого характера – это масштабные BTL-проекты. Итогом проведения являются благотворительные отчисления, как правило, сумма определяется от стоимости покупки во время проведения мероприятия.
Charity promotions обоюдовыгодны:
Club program предусматривает проведение клубных BTL-проектов. Суть программы заключается в создании ассоциации покупателей бренда. Целями организации являются следующие: формирование лояльности к торговой марке, сохранение крупных покупателей, увеличение объема продаж.
Club program предоставляет членам клуба некоторые преимущества перед остальными покупателями. Например, участники первыми узнают обо всех новинках бренда, имеют определенные привилегии в обслуживании и т.п. Благодаря Интернету и социальным сетям такие программы становятся наиболее актуальными и интересными для потребителя.
Leaflets – один из видов промо-акции. Его суть – в сообщении о новостях (акциях, скидках, конкурсах и пр.) бренда в печатном издании компании. На сегодняшний день этот вид BTL-активности является наиболее актуальным среди крупных торговых сетей.
Как правило, такие компании имеют свое печатное издание (журнал, буклет и пр.), в котором размещают специальные предложения магазина, сообщают о планируемых распродажах, акциях, скидках и пр. Однако, прежде чем помещать свою информацию в журнале торговой сети, стоит обратить внимание, читает ли его ваша целевая аудитория.
Суть этого вида BTL-активности – в размещении дополнительной информации с целью привлечения внимания потребителей. Расположить визуальные элементы можно и в местах реализации (выкладки) продукции, и в любых других, наиболее оживленных, находящихся на территории торговой точки.
Этот вид BTL-активности заключается в следующем: на территории торговой точки создается «зона бренда». Как правило, выбирается наиболее оживленное место, где промоутеры осуществляют рекламу своей продукции, предлагают ознакомиться с ней и попробовать.
Такие промо-акции являются довольно затратными, поэтому их целесообразно проводить в случае, если товар малоизвестен или нуждается в визуализации. Организация Promotional theater для представления дешевого товара себя не оправдывает.
Могут быть организованы в виде фестивалей, концертных программ и другого рода развлекательных мероприятий для своей целевой аудитории. Задачей Event-маркетинга является популяризация бренда и формирование знаний о нем.
Такой маркетинговый прием тоже можно считать одним из видов промо-акции. Его суть заключается в изменении привычного вида упаковки в честь какого-либо события, значимого для целевой аудитории. Это позволяет привлечь внимание покупателя к товару, уже ставшему для него привычным.
В качестве примеров спонсорства можно привести поддержку серьезных спортивных или культурных мероприятий, детских праздников и пр.
Промо-акции с вероятной выгодой (подарком)
Еще один путь повышения объема продаж: в результате проведения промо-акции подарки получают покупатели, приобретающие брендовую продукцию. В этом случае главное – правильно выбрать подарок.
Промо-акции, результатом которых является разыгрывание призов различной ценовой категории. Проводится лотерея по общепринятой схеме:
Как правило, главный приз акции довольно заманчив и побуждает покупателя рассказать об этом своим знакомым или родственникам. Таким образом, создается WOM-эффект.
Проведение лотереи связано с определенными трудностями: регистрация должна соответствовать установленной форме, необходимо осуществление контроля над проведением промо-акции, результаты розыгрыша надо донести до покупателей (презентовать их).
Суть промо-акции: покупателю предлагают за приобретение продукции какой-то значимый приз. По сути, это лотерея мгновенного действия.
Одним из наиболее популярных примеров является выдача скретч-карты после того, как покупатель предъявит товарный чек.
Промо-акции и конкурсы призваны привлечь внимание потенциального покупателя к продукции бренда, укрепить эмоциональную связь потребителя и поставщика товара. Если конкурсы хорошо подобраны и организованы должным образом, WOM-эффект неизбежен. Покупатели-участники конкурса, как правило, приобщают к нему и своих родственников, знакомых, а те – своих, вследствие чего популярность торговой марки резко увеличивается.
BTL-проекты должны идти «в ногу со временем». Учитывая веяние моды и влияние развлекательного контента на людей, часто продвижению бренда способствуют игры. IT-технологии находятся на таком уровне развития, что компании могут внедрить свой бренд в онлайн-игру, в результате чего продукция промо-акций станет более узнаваемой и популярной.
Промо-акции с гарантированным выигрышем
Одним из самых доступных и понятных механизмов организации и проведения промо-акции является обеспечение преимуществ от совершения покупки. Это удобно обеим сторонам: организаторы легко осуществляют контроль, а потребитель получает выгоду.
Промо-упаковка содержит бонусный товар, который приматывается к основному, причем цена продукта, как правило, остается неизменной.
На период проведения промо-акции магазин размещает товар с акционной упаковкой, которая заключается в примотке реализуемого и бонусного продуктов или в новой упаковке, содержащей «приятное дополнение».
Повышение лояльности потребителя – это маркетинговые программы, которые нацелены на увеличение срока взаимодействия клиента с компанией, повышающие степень заинтересованности в продукции бренда.
Как правило, программы лояльности заключаются в предоставлении бонусов за приобретение товаров на определенную сумму или за покупку нескольких единиц брендовой продукции. Это делается с целью повышения привлекательности товара в глазах потенциального потребителя.
Основное внимание при проведении программы лояльности обращается на бонус, потому что именно его стоимость и выгода наиболее важны для покупателя, который, стремясь получить его, будет осуществлять покупку товара именно этой торговой марки.
Два направления программ лояльности :
Во время проведения такой промо-акции бесплатно раздаются образцы продукции в мини-упаковке.
Samling or Tasting –лучший способ представить новинку бренда и стимулировать первое приобретение товара. Когда у покупателя есть возможность «пробы», у него пропадает страх «купить что-то не то» и пожалеть о зря потраченных деньгах.
Технология проведения сэмплинга вариативна. Samling or Tasting, как вид промо-акции 2016, отличается довольно скромными затратами при его проведении. Экономия осуществляется за счет отказа от привлечения к работе «дорогого» промо-персонала.
Виды сэмплинга :
Промо-акции такого рода предусматривают процентное снижение стоимости на определенный период. Как правило, чтобы привлечь внимание к товару, его сопровождает особый ценник, иногда акционный продукт выкладывают в отдельном месте торгового зала.
Являются одним из видов BTL-мероприятий. Результатом проведения промо-акции становится гарантия продавца на возврат установленного % от стоимости товара после осуществления покупки и ее подтверждения.
Цель такой кампании – стимулирование потребителя к приобретению не одной, а нескольких единиц продукции. Этот вид промо-акции актуален для магазинов, реализующих продовольственные товары, где покупатель может получить довольно приличный возврат денежных средств.
Такая акция позволяет покупателю получить скидку на товар. Механизм проведения акции аналогичен трейд-маркетинговым, когда снижают цены на продукцию в местах розничной реализации. Однако есть и определенные различия:
В качестве приемов, позволяющих провести купонные акции, можно отметить рассылку по почте, размещение в журналах и на упаковках, в интернет-торговле используют электронные промо-коды.
Мнение эксперта
Юний Давыдов,
Задача. Популяризировать в сети супермаркетов бренд Nobile компании «Нобиле Продакшн» (кенийский кофе супер-премиум класса).
Реализация. Концепция основана на идее: «Промоутер промо-акции не говорит по-русски». В этом случае к ее проведению привлечены люди из Кении. Используемый ими слоган: «Привет, иди к нам, пробуй лучший кофе».
Результаты. Спрос на продукцию превзошел самые смелые ожидания. Первая неделя акции закончилась полной реализацией всего поставленного в супермаркеты кофе «Nobile». Вторая неделя акции «опустошила» склад в России, а третья – в Германии. Общим итогом стало 630-процентное увеличение продаж.
Задача. Вывести торговую марку «Орешник» компании «Финком» на рынок Москвы.
Реализация. Программа включает 5 промо-акций. Остановлюсь на одном из примеров. В особо знойные дни на пляжи Москвы и области выходят водолазы, на гидрокостюмах которых красуется логотип «Орешник». Выйдя из воды, «курьер» достает из специальной сумки громкоговоритель и три раза задает вопрос: «Кто делал заказ "Орешника"?!». После этого один из «отдыхающих» (сотрудник рекламного агентства) подзывает курьера к себе, объясняя запоздалую реакцию сном. Водолаз спокойно приближается к «клиенту», вручает ему пакетик «Орешника», возвращается к воде и в мегафон говорит: «Спасибо за заказ!». После чего опять уходит туда, откуда прибыл (в воду).
Результаты. Продажи компании выросли в 2 раза. Количество торговых точек «Орешника» увеличилось на 260 единиц, контракты на поставку «Орешника» подписали крупнейшие торговые сети: «Meтро Кэш энд Керри» и «Седьмой континент».
Во время проведения промо-акции промоутеры знакомят потребителя с продукцией: рассказывают и показывают, отвечают на вопросы, распространяют рекламный и пробный материалы, приглашают познакомиться с товаром или попробовать его. Одним словом, делают все необходимое для рекламы и продажи.
Промоутерами работают молодые люди, в основном, студенты, которые хотят не просто подзаработать, но и чему-то научиться, получить определенный жизненный опыт. Парни и девушки, как правило, полны энергии и ответственно подходят к выполнению поставленной задачи.
Супервайзер – начальник промоутеров, организующий их работу. Именно эти люди проверяют, удачно ли выбрано место, достаточно ли рекламной продукции, и следят, чтобы ничто не мешало работе промоутера.
В случае необходимости супервайзер оперативно реагирует на ситуацию: переставляет или меняет промоутера, подвозит рекламную продукцию, решает административные вопросы или оказывает другую помощь.
Супервайзер наблюдает за ходом промо-акции и способен внести коррективы, необходимые в конкретной сложившейся ситуации. Он позаботится о том, чтобы кампания прошла максимально эффективно. Образно говоря, супервайзер – это голова акции, в то время как промоутер – руки.
Координатор – это сотрудник компании, который руководит проведением промо-акции. В отличие от супервайзера, он находится в офисе, получает информацию и звонки от промо-персонала и в случае необходимости принимает оперативные решения.
Также в обязанности координатора входит подбор персонала, необходимого для проведения промо-акции. Он инструктирует супервайзеров и промоутеров, распределяет их по рабочим местам, решает административные проблемы и вопросы, ведет учет по акции. Таким образом, координатор просто необходим при проведении масштабной промо-акции.
Перед стартом промо-акции необходимо провести тренинг для промо-персонала. Желательно, чтобы на нем присутствовал представитель заказчика.
Тренеры промоутеров нужны во время подготовки к проведению промо-акции, чтобы решить следующие задачи:
Мы сделали подборку уличных промо-акций, примеры некоторых наиболее успешных иностранных брендов.
Лучше всего доверить эту работу профессионалам, которые, кстати, смогут всесторонне подойти к решению этих вопросов.
1. Планирование и техническая подготовка промо-акции
Конечно, довольно часто встречаются клиенты, которые способны грамотно подойти к организации и подготовке рекламной кампании, включая проведение промо-акций. В этом случае агентство получает логично составленное задание, которое ему предстоит выполнить. Однако такое бывает не всегда. Естественно, маркетолог фирмы-заказчика не владеет всеми тонкостями проведения промо-мероприятий, поэтому возникает необходимость обращения к специалистам, которые в состоянии найти наиболее подходящее организационное решение.
Идеальный вариант: всю кампанию разрабатывают «одни руки». Крайне необходимо, чтобы все мероприятие соответствовало единой маркетинговой стратегии. Значит, креативное решение промо-акции должно соответствовать бизнес-стратегии компании. Данное условие будет выполнено, если разработчиком мероприятия будет одно агентство, а не разные.
Кажется, что этот пункт вполне очевиден, но некоторые рекламодатели не всегда могут дать однозначный ответ на простые, казалось бы, вопросы :
Конечно, «клиент всегда прав», однако очень хочется, чтобы выбор заказчика был осознанным. Бытует мнение, что можно продвигать 2 торговые марки одновременно и потребитель запомнит обе – это большая ошибка. Так у вас появляются все шансы ввести потенциального покупателя в заблуждение. Одна промо-акция для одного бренда – это лучший вариант выбора товара.
После того, как вы сделали свой выбор в отношении продукта, есть смысл задуматься о цели проведения. Значит, пришло время ответить вопрос: «Зачем мы это делаем?». Если грамотно определить цели, не возникнет проблем с выбором места и механизма проведения акции, с критериями оценивания результатов.
В качестве целей промо-акции можно назвать несколько основных моментов:
Конечно, это далеко не полный перечень.
Критерии оценивания результатов логично вытекают из поставленных целей. Не стоит рассчитывать, что семплинг зубной пасты или проведение дегустации колбасы резко увеличит объемы их продаж. Скорее всего, результатом промо-акции станет создание положительного имиджа компании, повысится лояльное отношение к продукции и активизируется интерес к бренду.
В рамках проведения акции можно достичь сразу нескольких целей. Но все равно лучше, если будет определена одна основополагающая и вы будете стремиться именно к ее достижению.
Выбран товар, определена цель, стоит задуматься о механике промо-акции. На этом этапе работы не забывайте об информационном перенасыщении. Довольно часто во время посещения крупной торговой точки покупатель попадает в пространство, переполненное рекламной продукцией. Его начинают атаковать промоутеры, пытающиеся донести до потенциального клиента промо-информацию. Результатом такого визита в магазин может стать участие во многих акциях, получение множества сувениров и «пробников».
Перед рекламщиками стоит непростой вопрос: «Что необходимо сделать, чтобы покупатель запомнил именно вашу продукцию и принял участие именно в вашей акции?» Помните, что «насильно мил не будешь»! Остается один метод: эффект неожиданности. Покупатель должен быть приятно удивлен. Именно на поиск такой идеи и нужно направить весь креатив команды рекламщиков. Это должно быть нечто такое, что не даст покупателю пройти мимо вашего промоутера.
Правильное определение целевой аудитории может лечь в основу проведения промо-акции. Так вы верно определите адресную программу и выберете механику проведения мероприятия.
Всегда стоит задуматься о том, что может заинтересовать вашего покупателя. Например, главным потребителем вашего товара являются женщины. Согласитесь, они не станут собирать этикетки или крышки, чтобы потом обменять их или куда-то выслать. У них на это просто нет времени. Зато многие выслушают интересующую их информацию о продукции, возьмут «на пробу» рекламный образец, а потом его приобретут. Но, если ваша целевая аудитория включает автолюбителей со средним доходом, тогда можно выбрать совершенно другой механизм промо-акции. Они, скорее всего, согласятся сменить АЗС, если на другой им предложат, например, бонусную программу: «заправь 100 л бензина – получи 1 л автомобильного масла» или что-то другое, необходимое для работы с автомобилем (набор ключей, аксессуары и пр.).
Здесь вы должны действовать по принципу разумной умеренности. Промоутеров должно быть достаточно, но не много. Например, чтобы охватить основной поток покупателей в одной торговой точке, вполне достаточно двух человек. Это приемлемо практически для всех больших городов, за исключением, пожалуй, Москвы и Санкт-Петербурга.
Очень часто при выборе формы бросаются из крайности в крайность. Первый пример: майки размера ХL и бейсболки, которые выдают девушкам. Часто они в них выглядят абсолютно не эстетично. Другой вариант: сложная промо-форма. В этом случае одежда шьется под конкретные параметры (рост, размер) и требует от промоутера использования своих вещей (спортивная обувь определенной расцветки, футболка с длинным рукавом белого цвета, зеленая юбка и пр.).
Кроме этого, важно, чтобы форма соответствовала сезону: теплые носки и кофты неуместны в середине лета. Нельзя работать без соответствующего головного убора под снегом или солнцем. Если вы не учитываете сезонных изменений, промоутерам приходится надевать под форму дополнительную одежду, что делает их вид довольно нелепым.
Нередко случается, что руководитель хочет передать через промоутера все известные ему сведения о рекламируемом товаре. Вследствие такой информационной загруженности промоутер, как правило, может что-то перепутать или преувеличить.
Для успешного проведения промо-акции промоутеру необходим максимум полезной информации и минимум подробностей: особенности предлагаемого товара и его отличие от аналогов конкурентов. Причем информация должна учитывать особенности вашей целевой аудитории. Рекламодателю нужно определиться, что больше всего может заинтересовать потребителя – это и следует «подчеркивать» промоутеру.
Львиная доля промо-акций связана с подарком за покупку. Неплохим вариантом являются предложения «2+1» или «1+1=3» (покупая 2 единицы бренда, 1 – в подарок).
Подарок промо-акции должен быть полезным (полотенце, зеркальце и т.п.) и достаточно качественным. Неплохо, если наряду с мелкими призами предлагаются и крупные (но не одна машина на страну). Это должны быть дорогостоящие вещи, но такие, чтобы их можно было выделить хоты бы 15-20 штук на город. Хорошо, если результаты выигрышей будут наглядно демонстрироваться, например, фотография победителя с призом будет размещена в местной газете. Это повысит уровень доверия к акции.
Бесплатные промо-акции должны учитывать интересы целевой аудитории. Например, если акция нацелена на людей, употребляющих пиво, то и подарком должен быть предмет, имеющий отношение к основному продукту (пивная кружка, бокалы и т.п.).
Не забывайте, что призового фонда должно хватить на весь период поведения акции! Только в этом случае можно вести речь о формировании положительного имиджа продукции.
Помните, что одной из важных составляющих промо-акции является промо-материал, например, листовки, плакаты, раздаточный материал (сэмпл), и т.п. Он должен быть креативным, красочным и интересным. В этом случае повышаются шансы на его эффективность.
Оригинальная промо-стойка внушительных размеров однозначно привлечет внимание покупателей. Но все чаще магазины отказываются устанавливать эти «сложные» конструкции. Когда вы планируете промо-акции, важно сразу определить места их проведения. Например, если это крупные торговые сети «Гигант» или «Рамстор», тогда можно использовать и стойку. Если же магазины небольшие, как, например, сеть «Холидей» (в г. Новосибирске), лучше, если промоутеры просто будут «вооружены» сумкой с призами.
2. Товарная политика
Во время проведения промо-акции важно, чтобы в этой торговой точке рекламируемая продукция была представлена в полном ассортименте и являлась доступной для клиента или его торгового представителя. Иногда на решение этого вопроса можно повлиять посредством рекламы. Например, перед запуском кампании провести trade promotion (заинтересовать оптовиков в приобретении данной продукции). В этом случае точки розничной торговли смогут предоставить необходимый объем и полный ассортимент рекламируемого товара.
1-й секрет. Грамотный промоутер – успешная акция.
Очень важен ваш подход к обучению промоутеров. Многое в промо-акции зависит от того, как себя ведет представитель компании, как он говорит и выглядит, потому что именно он – лицо продукции и торговой марки в целом. Мало кто из потребителей догадывается, что промоутер не имеет никакого отношения к вашей компании, они просто ассоциирует его с вами. Поэтому, чем профессиональнее представитель, тем лучше результат акции.
2-й секрет. Никакой самодеятельности.
Случается, что промоутеры стремятся проявить креативность во время проведения акции и придумывают «оригинальные ходы». Но в силу недостатка элементарных знаний в сфере рекламы их активность и самостоятельность только вредят. Поэтому промоутеры должны четко уяснить правило: «Никакой самодеятельности!»
3-й секрет. Хорошие знания о товаре.
Перед общением с потребителем промоутер должен всесторонне изучить товар, знать все его особенности и быть готовым к любым вопросам клиентов. На уровень информационной подготовленности следует обратить особое внимание. Однажды был случай: во время проведения промо-акции на очередной вопрос покупателя промоутер ответил, что этого о товаре он знать не обязан. Конечно, такого быть не должно. Желательно, чтобы знания промоутера были вами проверены. Например, проведите небольшое тестирование или мини-экзамен. Если промоутер не знает продукцию или не умеет общаться с целевой аудиторией, сэмплинг пройдет впустую.
4-й секрет. Отличие от покупателей.
Важно, чтобы промоутеры не «сливались» с клиентами. Обычно в качестве отличительной черты используют промо-форму, цветовая гамма и логотип которой соответствуют рекламируемому товару или компании (костюмы, майки, бейсболки и пр.).
5-й секрет. Промоутеры соответствуют целям акции.
Это очень важное условие, влияющее на эффективность промо-акции. При подборе персонала надо учесть особенности продукции, которую они будут рекламировать. Согласитесь, что парень не совсем подходит для рекламы женского нижнего белья, а полная барышня – для продвижения средства для похудения и т. д.
Многое во время промо-акции зависит от промоутера, но основное - это наличие дегустируемого продукта на полках в месте проведения мероприятия. Кажется, что это вполне логично. Однако в 40 случаях из 100 товар заканчивается в течение первого часа дегустации. Конечно, довольно сложно привезти его до окончания акции. Поэтому просто необходимо заранее убедиться, что в торговой точке его достаточно. Когда формируете предакционную поставку, учитывайте, что во время проведения дегустации объем продаж увеличивается в 5-10 раз (в зависимости от ТТ).
Решение: проконтролировать количество товарного запаса, учитывая механику проведения акции.
В этом случае речь даже не о внешнем виде промоутера, а именно о его типаже. Не забывайте, что промоутер – это лицо компании и торговой марки в целом. Согласитесь, если колбасные изделия будет предлагать очень худая модель, вряд ли эта продукция кого-то заинтересует. Зато такой типаж будет вполне уместен в промо-акции, рекламирующей дорогой алкоголь, минеральную воду или средство для похудения.
Решение: обратить внимание на предпочтения потенциальных покупателей и поставить на проведение акции промоутеров желаемого типажа.
Ухоженные руки – первое важное требование к внешнему виду промоутера. Маникюр должен быть неброским, почти незаметным (бледно-розовым, прозрачным или бежевым). Темные и очень яркие ногти могут вызвать у покупателей негативные ассоциации.
Для девушек макияж – необходимый минимум. Обязательно наличие губной помады (светло-розового или бежевого оттенка).
Во время промо-акции волосы должны быть убраны. В противном случае во время дегустации повышается риск их попадания в продукт, а это недопустимо!
Лучше избегать наличия головного убора в униформе при проведении дегустаций . Во многих крупных торговых сетях (например, в «Ашане») персонал обязан работать в специальных шапочках, такой головной убор должен надеть и промоутер.
Никаких ювелирных украшений . Максимум, что может позволить себе промоутер, – это крестик на шее.
Обувь на низком каблуке . Если промо-форма не предусматривает на ногах ничего особенного, это должна быть удобная обувь без каблука. Обычно предпочтение отдают черным туфлям-балеткам. Не забывайте, что не так-то просто отработать «на ногах» 4-5 часов подряд.
Решение: внешний облик промоутера не должен выходить за рамки общепринятого стандарта. Легкий макияж, опрятная прическа, ухоженные руки, никаких украшений и удобная обувь.
Промоутер, подготовленный к общению, может обеспечить достижение всех поставленных целей промо-акции и наоборот. Его текст должен быть максимально коротким (не более 2-х предложений). Как правило, более длинную речь люди не воспринимают.
Текст должен отскакивать от зубов хоть среди ночи.
Промоутер обязан владеть всей информацией о предлагаемом продукте, чтобы легко отвечать на любые вопросы потребителей, даже самых нудных и дотошных. В крайнем случае он может воспользоваться подсказкой компетентного человека, но для этого промоутеру надо знать, к кому следует обратиться за помощью.
Решение: накануне акции провести с промоутерами грамотный тренинг, подготовить текст, провести тщательный отбор промо-персонала, проверить их коммуникативные способности.
Нередко рекламодатели совершают ошибки двух видов: прельщаются дешевой стоимостью промо-формы или ее красивым внешним видом. При этом они забывают о практической стороне вопроса: одежда промоутера должна быть не просто яркой, красивой и удобной, но и легкой в уходе, то есть хорошо отстирываться и долго сохранять соответствующий внешний вид. Лучше избегать тканей, которые линяют, не использовать украшения и неудобные фасоны. Например, для промо-акции на улице не очень подходят длинные платья, трущиеся о землю, а футболка, утратившая свой первоначальный цвет, вряд ли поспособствует формированию хорошего имиджа ТМ.
Решение: приобретать только качественную ткань и выбирать удобный фасон. Промо-форма не идет вразрез с концепцией рекламной кампании. Одежда должна соответствовать сезону.
Во время дегустации рабочее место промоутера должно быть в идеальном порядке, а взгляд на промо-стол должен вызывать аппетит.
Дегустационный материал располагается на чистой поверхности, на которой нет никаких обрезков, фантиков, целлофана и подобных «отходов производства». Желательно, чтобы покупатели имели возможность воспользоваться влажными салфетками. Рядом со столом необходимо наличие пакета для мусора, куда можно было бы выбросить ту же салфетку, ложечку, зубочистку, стаканчик и т. п. Причем пакет не должен быть переполненным, его надо вовремя менять.
Обратите внимание: неопрятное место дегустации только оттолкнет от вас потенциального покупателя.
Решение: постоянно контролировать порядок на промо-столе и возле него.
Продукт должен нарезаться (подаваться) аккуратными по размеру, аппетитными кусочками.
Если вы предлагаете продегустировать колбасу, она должна спокойно накалываться на шпажку, а не быть измельченной до состояния крошки. Это же относится и к другим продуктам питания. Слишком экономная подача дегустационной продукции может неприятно подействовать на клиента.
Продукта должно быть достаточно (не много и не мало) для дегустирования. Иначе говоря, покупатель должен оценить вкусовые качества, но не надо, чтобы он наедался. Если клиент сыт, у него уже нет необходимости приобретать этот продукт.
Продукт должен быть удобен и приемлем для дегустирования. Например, во время дегустации печенья совсем нет необходимости в использовании шпажек или вилочек (можно взять руками). А вот для сыра или колбасы они просто необходимы. В процессе дегустации оливкового масла можно воспользоваться как хлебом, так и стаканчиком. Если вы предлагаете какой-либо продукт, дополняющий дегустацию, например, крекер, он не должен перебивать и портить вкус промо-продукта.
Решение: клиентов надо уважать. Предоставьте им возможность спокойно продегустировать продукт, пусть они насладятся процессом и вкусом. Тогда покупатель ответит вам взаимностью: по достоинству оценит предлагаемую продукцию и полюбит ее.
Как правило, магазины отводят место для дегустации рядом с рекламируемым товаром. Но это не всегда возможно. Помешать могут, например, узкие проходы между полок с продукцией или уже занятое место. В этом случае можно сложить небольшое количество продукции промо-акции в тележку и поставить рядом с промо-столом, т.е. создать своеобразное «мобильное» торговое место. Конечно, надо будет периодически пополнять содержимое тележки. Если покупатель заинтересовался, ему тут же можно выдать понравившийся товар (вероятность покупки которого почти 100-процентная).
Решение: проводить промо-акции рядом с товаром, предлагаемым для дегустации, или сделать свою выкладку на промо-столе или в тележке.
Отчетность промоутера. Если в промо-акции задействован один человек, у него просто не будет возможности подсчитать количество проданного товара. Для того чтобы это возможно было сделать, надо выводить на промо-точку двоих. Один работает на дегустации, второй контролирует продажи, заполняя «лист отчета».
Отчетная форма также используется для контроля работы промо-персонала. Форма содержит данные о дате и времени проверки, которая может осуществляться сотрудниками компании и супервайзерами рекламного агентства.
Решение: контролировать работу промоутеров, заполняя формы отчета.
Не забывайте, что проведение дегустации способствует росту продаж в несколько раз. Как правило, после этого можно наблюдать некоторый спад, но через определенное время продажи опять начнут расти. Причем их объемы примерно в 2 раза превысят те, которые были до проведения промо-акции. Время затишья зависит от жизненного цикла продукта.
Решение: объемы поставок должны соответствовать предполагаемым объемам продаж.
Когда у вас уже есть уверенность в необходимости проведения промо-акции, пришло время определиться с исполнителем. Здесь необходимо учесть ее масштабность. Если вы планируете небольшие краткосрочные рекламные проекты, тогда вполне можно обойтись силами своей компании. Но если вы задумали грандиозное мероприятие, лучше, конечно, привлечь специалистов-рекламщиков.
Выбирая рекламное агентство, не торопитесь оформлять заказ. Поинтересуйтесь рекомендациями коллег, просмотрите портфолио компании, почитайте отзывы клиентов. Пред тем, как обращаться в рекламное агентство, продумайте техническое задание, составьте инструкции и рекомендации к проведению промо-акции. Потом можете провести тендер между агентствами, чтобы оптимизировать затраты.
Специалисты рекламного агентства должны подготовить и предоставить вам проект и сценарий акции, продумать место и время ее проведения, рассчитать количество необходимой продукции и бюджет, определить целевую аудиторию. Если вы решили провести промо-акции своими силами, на аутсорсинг можно отдать только ту часть работы, которая не под силу вашей компании.
Для определения победителя тендера необходимо учитывать следующие моменты :
Одним из ключевых пунктов при обсуждении является вопрос условий проведения промо-акции. Первостепенное значение отдается тому, какой определен бюджет на проведение кампании. Вот тут-то и начинается самое интересное… Рекламное агентство предложит вариант, который стоит ровно столько, сколько вы готовы отдать. Хотя другие компании могли заплатить за такой же проект намного меньшую сумму (ту, которую они выделили для рекламы). Чтобы не попасть впросак, выясните стоимость проведения такой кампании до того, как встанет «ценовой вопрос».
Идеальной можно назвать ситуацию, при которой рекламное агентство само предлагает несколько вариантов акции. Если этого не сделано, сами попросите просчитать все возможные типы проекта под разные бюджеты. Уточните смету или перечень расходов. Вполне возможно, что специалисты планируют ввести двоих промоутеров на точку, где вполне справится один.
Необходимо постоянно следить за бюджетом кампании и оптимизировать его. Например, в него включены материалы, которые без ущерба для промо-акции можно приобрести дешевле. Естественно, что не стоит кидаться из одной крайности в другую, но и изготавливать промо-листовки на одну акцию из лощеной дорогой бумаги тоже не очень логично. Если сократите количество промоутеров, сэкономите не только на оплате их труда, но и на промо-форме.
Прозрачность рекламного бюджета позволит контролировать и предупреждать лишние расходы. Например, слишком высокая цена на услуги промоутера. Здесь стоит учесть региональные различия в оплате. В Москве уровень заработной платы намного выше, чем, допустим, в Кемерово, а за работу промо-персонала просят по столичным расценкам. Грамотный рекламодатель должен знать и учитывать ценовые отличия.
Это же касается и комиссионных, которые просит агентство за свои услуги. Стоимость промо-акции не должна быть «космической».
Когда промо-акция завершена, остается проанализировать ее и оценить эффективность . Проведение сравнительного анализа даст полную картину степени достижения цели и реализации задач. Чтобы этот процесс был максимально объективным, необходимо принять во внимание некоторые детали.
Одним из нюансов можно считать то, что промо-акции не всегда преследуют цель увеличения продаж. Возможно, вы стремились поддержать бренд, познакомить с его новинками, одним словом, ставили перед собой информационную цель. Во время акции вы провели разъяснительную работу с потенциальным покупателем и сравнительный анализ разных товаров одного бренда, чтобы повысить лояльность потребителей.
Кроме этого, акция могла не принести ожидаемого финансового результата в связи с сезонностью продукции, снижением цены или увеличением уровня качества конкурентных аналогов. Появление на рынке новых товаров, которые активно рекламируются, тоже может оказать негативное влияние на результативность промо-акции.
Очень может быть, что без проведенной рекламной кампании уровень продаж заметно снизился бы, а данное маркетинговое мероприятие позволило поддержать его на прежнем уровне. Для объективности оценивания маркетологи должны владеть информацией о динамике продаж. Им необходимо ориентироваться в ситуации и анализировать не только результаты недавно проведенной кампании, но и сравнивать с итогами предыдущих акций.
Методом оценки проведения акций можно считать и социологический анализ. Он лучше всего подходит для мероприятий информационного характера.
Петр Исаев , заместитель генерального директора компании Rose Group, Москва. Rose Group. Сфера деятельности: девелопмент, инвестиции в строительство. Численность персонала: 350 (в России). Годовой оборот: 100 млн долл. США (в 2013 году по торгово-развлекательномому центру «Цветной»).
Юний Давыдов , генеральный директор рекламного агентства R&I Group, Москва. Юний Давыдов - основатель и генеральный директор R&I Group. По образованию актер (семь фильмов), писатель (девять повестей и сценариев). Последние 18 лет занимается рекламным бизнесом. Рекламное агентство R&I Group действует на рынке с 1997 года. Специализация - все виды маркетинговых коммуникаций. За десять лет реализовано более 300 масштабных рекламных проектов. Постоянные клиенты: «36,6», Bacardi Martini, Cosmopolitan, Danone, Lipton, OBI, Pepsi, President, «Билайн», «Вимм-Билль-Данн», «ПроБизнесБанк» и др.
