Оценку рекламной кампании трудно дать даже на финише, не то что в процессе. Формулы с плавающими величинами в рекламе работают криво и некорректно. Методика оценки эффективности рекламы по соотношению затрат и доходов – наглядна, но не слишком совершенна.
Возьмем, к примеру, рейтинг банков, опубликованный на ресурсе rating.rbc.ru: самая большая доля расходов на рекламу в общих расходах – у банка «Финсервис» (12,51% от общих затрат), являющегося – по тем же данным – убыточным, а лидером по полученной прибыли от затрат на рекламу стал банк «Российский Кредит», величина прибыли которого на 1 потраченный на рекламу рубль составила 2191,6 руб. Но и он все же не составит конкуренцию таким организациям как «Сбербанк», «Русский стандарт» или «ВТБ».
Мы не станем делать далеко идущих выводов из чужого рейтинга. Однако… неужели маркетологи банка «Финсервис» хуже маркетологов банка «Российский Кредит»? Вопрос спорный. Неужели реклама банка «Финсервис» хуже рекламы банка «Российский Кредит»? Вовсе не обязательно! Почему же довольно часто, затратив на рекламу большие деньги, предприниматель не получает ожидаемого эффекта?
Часто это может объясняться завышенными ожиданиями от рекламы, отсутствием оценок ее эффективности, которые можно было предварительно получить, проведя тестовую рекламную кампанию. Кроме того, даже на настоящий момент большинство российских фирм не имеют нормального механизма рыночного целеполагания. Цели если и ставятся, то подчас методом «директорского тыка».
Эффективная реклама – прежде всего та, с помощью которой достигаются запланированные цели. Цели могут ставиться как на уровне экономических показателей, так и на уровне маркетинговых. В нашей практике более распространен именно первый подход.
Для определения экономической эффективности рекламы достаточно провести внутренние исследования для выявления основных показателей, характеризующих оборот и прибыль:
Дополнительный товарооборот за период, прошедший после рекламной кампании:
Тд = (Тс·П·Д)/100
Тд – дополнительный товарооборот под действием рекламы;
Тс – среднедневной товарооборот до проведения рекламы;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды,
%;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.
Экономический результат – отношение прироста прибыли, полученной во время и
после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат
Экономический эффект:
Э = (Тд·Нт/100) – (Up+Uд)
Где Э – экономический эффект от рекламирования, руб.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Up – расходы на рекламу, руб.;
Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Р = П·100/U
Р – рентабельность, %;
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U – затраты на рекламу, руб.
Это – простые показатели, и они кажутся вполне объективными, однако при
определении эффективности рекламы не стоит забывать и о существовании целого
комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота. В их
число входят:
- влияние предыдущей рекламной кампании;
- инерция покупательского поведения;
- повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
- сезонные колебания;
- инфляционные ожидания потребителей;
- другие методы продвижения и т.д.
Поэтому определить реальный эффект непосредственно от проведенной рекламной кампании бывает часто затруднительно.
Современный инструментарий специалиста в области маркетинга, рекламы или PR в результате содержит огромное количество инструментов для определения психологических, эмоциональных и мотивационных результатов рекламной компании.
Классическим считается измерение коммуникативной эффективности, которое показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это исследование может происходить до и после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Существует три основных метода предварительной проверки рекламы.
Прямая оценка.
При использовании этого метода рекламодатель представляет на рассмотрение группы
потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому
варианту. Такие оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание
и как она воздействует на потребителей. Более высокий рейтинг указывает на более
эффективную рекламу.
Портфельная проверка.
Потребители в группе просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений
столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их
содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из
общей массы, быть понятной и остаться в памяти.
Лабораторная проверка.
Для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с
помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление,
расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу
притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на
убеждения, отношения или намерения потребителя.
Также используются два метода проверки рекламы после ее выхода.
Проверка на запоминание.
Рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших
телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о
производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько
долго реклама может удерживаться в памяти.
Проверка на
распознавание.
Исследователь просит, например, читателей журнала указать, что они уже видели
раньше. Результаты таких проверок используются для определения воздействия на
разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.
Это в теории. В практике все же чаще используют различные рейтинговые коэффициенты или показатели, характеризующие количество получателей информации, такие как «Цена за тысячу» (CPT – Cost Per Thousand, или цена за тысячу обращений к аудитории), «Стоимость за тысячу контактов» (цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу), и т.д.
Причина такого доверия к формулам крайне проста – в большинстве случаев полные и подробные исследования результативности рекламных мероприятий стоят столько же, а то и больше, чем сама рекламная компания.
Даже один из королей американской розницы Джон Ванамейкер в свое время сказал хорошую фразу: «Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно». Если добавить к этому еще и выраженный дефицит квалифицированных специалистов в области рекламной деятельности, становится понятной ситуация, сложившаяся на рекламном рынке – давление денежной массой.
Поскольку закон «перехода количества в качество» никто не отменял, и в рекламе он действует так же, как и во всей природе, то… несмотря на то, что всем очевидна необходимость эффективной и «примечательной» рекламы, чаще выбирается более консервативный подход: «давайте сделаем рекламу нераздражающей, и пускай ее будет много». Причем иногда ставится акцент только на второй части фразы.
Собственно, и всеобщая тенденция оттока рекламных средств в сети Интернет, наблюдаемая в последние годы, связана со сравнительно простой оценкой эффективности проводимых мероприятий: есть стоимость того или иного средства рекламы и есть действия покупателей, которые можно зафиксировать, а это значит, что мы максимально точно можем сказать, куда и зачем были потрачены деньги.
Отсутствие таких «счетчиков» в традиционной рекламе – проблема, которая не решена до сих пор.
И все-таки, можно много говорить о том, что экономические показатели не являются мерилом эффективности маркетинга. Но как на практике можно измерить (а эффект, как я отметил ранее – это цифры) эффективность рекламной акции?
Я сознательно не говорю о эффективности маркетинга, о долговременной рекламной кампании или маркетинговой программе – в этих случая и цели могут быть иные и эффект считается иначе. Но даже формула анализа динамики объемов продаж за длительный период позволит маркетологам и финансистам предприятия не только оценить эффективность маркетинговых мероприятий в конкретный период, но и выявить сезонные тренды (колебания) продаж.
И все-таки, давайте пока попытаемся оценить эффект от локальной рекламной акции. Существует ряд формул, помогающих более довольно точно оценить эффект от проведенного маркетингового и рекламного мероприятия. Для начала, определимся,
Т д = (Т с * Д * П) / 100где:
Прошу обратить внимание, что товарооборот у вас может измениться и вовсе не по причине качества рекламы – начался сезонный спрос на товар, появились проблемы с логистикой. Все это и прочее способно повлиять на рост товарооборота. Для расчета вам потребуется либо пренебречь этим, либо учесть это иными формулами и коэффициенами компенсации.
Покупки рекламируемого товара в процентном отношении к общим покупкам в категории товаров. Почему этот показатель важен? Продажи товара могут расти под влиянием рекламы даже при падении объема продаж категории. Этот показатель позволяет оценить качество рекламы при общем падении продаж в кризис, под конец сезона или не в сезон продаж.
Коммуникативные показатели рекламной кампании выражены в виде результатов наблюдения и анализа поведения реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений и анализа, а также выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз отчет о качественных результатах эффективности рекламы в своем роде уникален.
Охват – процент целевой аудитории, просмотревших рекламу в течение определенного отрезка времени (количество контактов с ЦА).
CTR – показатель коммуникативной эффективности рекламы, измеряемый как отношение числа тех или иных действий, в качестве реакции на рекламное объявление (кликов по рекламе, посещений магазина, розданных листовок), к числу показов этого объявления.
CTB – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлечённых рекламой и оформивших покупку, к общему числу привлечённых рекламой посетителей. Показатель отражает конверсию посетителей и в некоторых случаях называется коэффициентом конверсии. как и в предыдущем случае, за "действие" принимается сама покупка (не ее величина).
Реклама в Яндекс.Директе или Google AdWords должна решать конкретные бизнес-задачи. Чтобы определить, в правильном ли направлении вы движетесь, нужно проводить мониторинг каждой РК, оптимизируя ее настройки и постепенно увеличивая поток целевого трафика. Настраивая рекламу под свою целевую аудиторию и бюджет, спустя определенное время после ее запуска оценивайте результаты и повышайте ROI за счет сравнительного анализа нескольких кампаний.
Все цели должны быть выражены в измеримых показателях:
Скажем, если вы приглашаете на вебинар, значит, целью вашей оптимизации может быть получение 200 регистраций. Продаете цветочные композиции — увеличение числа заказов с сайта в 4-5 раз. Успешность в достижении результатов определяется по KPI. Это именно тот показатель, который определяет в целом. Проводить сравнения по нему нужно еще до осуществления всех настроек.
Для решения задач данного типа лучше всего подходят.
Без оценки показателей конверсии нельзя вносить коррективы в ход рекламной кампании. В конечном итоге результаты могут быть крайне неожиданными, вполне возможно — неприятными. Без оценки конверсии нельзя определить ROI — показатель вашей инвестиционной эффективности. Причем важно считать конверсию по отдельным рекламным кампаниям. Только так можно понять, что приносит желаемый результат, составить максимальный список минус-слов, настроить нужные расширения, а после — запустить эффективный ретаргетинг.
В первую очередь фиксируем начальные показатели конверсии. Затем определяем бюджет кампании и среднюю цену клика. Отталкивайтесь от данных Яндекс.Метрики, полученных во время предыдущего оптимизационного периода. Можно брать информацию за все время и за последнюю неделю. Так ваш аудит будет более глубоким, а ожидания — более оправдываемыми.
Определились с временными рамками — переходите к чистке кампании от нецелевых кликов. Что нужно убрать в первую очередь?
Для чистки вам понадобится статистика:
Отчеты сводим в таблицу Excel. Теперь ваша задача — устранить все неэффективное. После чистки переходим к анализу. Он осуществляется через 1-2 недели после проведения оптимизации. Сравнивается число кликов, CTR, стоимость клика и показатели конверсии — до оптимизации и после.
По завершению определения значений конверсии выводим KPI. Используем для этого конверсионные показатели, полученные после чистки. К примеру, ваша конверсия составляет 5%. Это значит, из 20 привлеченных посетителей заявку оставит только 1. Допустим, средний чек — 2000 рублей, и прибыль с продажи при таком числе посетителей будет равна 400 рублям. Соответственно, на привлечение 1 клиента (или 20 посетителей при текущем уровне конверсии) можно потратить максимум 400 рублей.
Предположим, что предельная стоимость клика будет равна 20 рублям (400/20). Если клик стоит 20 рублей, привлечение 20 посетителей обойдется в 400 рублей (20Х20), а выручка по завершению рекламной кампании составит 1600 рублей (2000-400).
Вывод: максимальная стоимость клика зависит от размера чистой прибыли с клиента, конверсии и того, во сколько раз вы хотите увеличить инвестиции. Цена клика в 20 рублей позволит вернуть деньги, потраченные на рекламу, но не более того. Увеличение прибыли с инвестиций в 2 раза возможно в том случае, если предельная цена клика не будет превышать сумму в 10 рублей.
После измерения KPI мы сможем определить самый важный параметр любой рекламной кампании - ROI. Так мы узнаем истинную эффективность своих вложений. Для определения ROI используется следующая формула:
Расчет будет выглядеть следующим образом:
((2000-1600)-400)/400 = 0.
Рекламная кампания не была успешной, ведь ROI равен нулю. Инвестиции окупились, но прибыль получить не удалось. Для достижения положительного результата стоимость клика не должна быть больше 10 рублей. Только тогда ROI будет равен 100%, а вы заработаете в 2 раза больше, чем вложите:
((2000-1600)- 200)/200 = 1, или 100%.
Абсолютно точно определить результативность отдельных средств рекламы, рекламной кампании часто не возможно, но примерные подсчеты оправдывают себя. Чтобы показать, в какой степени реклама может повлиять на рост товарооборота, необходимо проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. Воспользуемся формулами, рассмотренными в первой главе. Определим дополнительный товарооборот под воздействием рекламы:
Тд - дополнительный товарооборот под влиянием рекламы, руб.;
Тс = 27000 руб.
Д - 360 дней,
Тд = 27000 х 7,5% х 360 = 729000 руб.
Об экономической результативности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был бы, достигнут от проведения рекламной кампании. Экономический результат определим соотношением между желаемой прибыли от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Тд = 729000 руб.
Up = 230046 руб.
Uд = 10000 руб.
Э = 729000 х 35% -- (230046 + 10000) = 15104 руб.
Но полученных данных мало для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение рекламной кампании. Более верно эффективность затрат на рекламу можно определить вычислив рентабельность:
П (ожидаемая) = 172550 руб.
U = 230046 руб.
P = 172550/230046 х 100 = 75%
Таким образом, следует, что перспективы прироста прибыли при проведении планируемой рекламной кампании на 2011 год для рекламного агентства ИП Чижова С.П. - положительные. Компания должна вкладывать средства в дальнейшее развитие своей рекламной деятельности.
Выводы по главе 3
Применяя предложенные советы по выбору средств рекламы, по улучшению рекламной деятельности, рекламное агентство существенно увеличит число потенциальных компаний-рекламодателей, осведомленных о деятельности агентства (ИП Чижова С.П.), его продукции и услугах.
Кроме того, в данной главе определена численность потребителей, которые будут непосредственно контактировать с рекламным сообщением количество извещенных покупателей 415411 человек. Определено количество покупателей, которые готовы купить товар (услуги) компании 83082 человека и рассчитано общее количество покупок товара (услуг), которые могут быть совершены за год при проведении рекламной кампании 207705 единиц товара (услуг) в год. Для проведения рекламной компании разработано рекламное обращение.
Исходя из проведенного расчета экономической эффективности, следует, что реклама увеличит годовой товарооборот предприятия на 729000 рублей.
Таким образом, все рекомендации направлены на то, чтобы заставить руководство рекламного агентства пересмотреть план рекламной кампании, для того чтобы добиться результата из-за привлечения рекламы. Ведь четко составленный план рекламной организации, достаточное количество денежных средств и правильно подобранные средства распространения рекламы помогут компании (ИП Чижова С.П.) добиться, поставленных рекламных задач, а также получить большое преимущество в конкурентной борьбе и увеличить объемы продаж рекламной продукции (услуг).
