Покупательское поведение индивидуального потребителя — это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребеления.
Потребительские рынок — совокупность всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств — приобретающих товары и услуги для личного потребления.
Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители.
Главная фигура в бизнесе — потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия — важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.
Термин "покупательское поведение " можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.
Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин — это хороший путь к пониманию поведения покупателей. Поведение потребителя — сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход — приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.
Индивидуальные потребители — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Модель принятия решения о покупке представлена на рис. 6.1.
Рис. 6.1 Модель принятия решения о покупке
Следующим важным моментом понимания потребителя является оценка факторов, определяющих поведение потребителя (рис. 6.2).
Рассмотрим некоторые факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуального потребителя, более подробно.
1. Культура — основная первопричина определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение — вещь благоприобретенная.
2. Субкультура - это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.
3. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.
5. Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителя.
6. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду. "Каким человек кажется себе?" — одна сторона вопроса. "Является на самом деле" — другая сторона вопроса.
7. Психологические факторы :
Мотивация (побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снимает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
Восприятие — процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие одного и того же по-разному разными людьми, восприятие одного и того же одним человеком в разное время.
Усвоение — определенные изменения, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждение, что товар хороший, делает человека постоянным покупателем.
Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом объекта, идеи, испытываемого к ним чувства и направленность возможных действий.
Рис. 6.2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Важно также определить основные типы поведения индивидуальных потребителей в зависимости от двух, часто проявляющихся факторов. Первый фактор — это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор — это частота покупки товара или услуги. На рис. 6.3 представлены основные типы покупок по этим двум факторам. Особая покупка — это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко — обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.).
Рис. 6.3 Типы поведения покупателя при принятии решения
Второй тип — это покупка с предварительным выбором товара . Потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.). Совсем другой тип поведения в процессе рутинной покупки . Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя.
Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.
В силу ряда причин и продавцы, и покупатели стремятся осуществлять второй и третий тип закупок, так как в этом случае экономятся ресурсы обеих сторон. Стремление к длительным отношениям между продавцом и покупателем — это важная особенность корпоративных рынков, которую надо максимально использовать в маркетинговых целях. Корпоративный покупатель — это группа людей, где каждый принимает субъективные решения и только окончательное решение после обмена информацией становится объективно приемлемым для предприятия.
На рис. 6.5 проведена классификация факторов поведения корпоративных покупателей.
Кроме того, для оценки поставщиков используются показатели рекомендации, репутация, надёжность, программы обслуживания и заботы о покупателях, профессионализм, конкурентоспособность товаров и услуг, соответствие товаров/услуг потребностям покупателя, гибкость сотрудничества, соотношение стоимость/цена, уровень обслуживания.
Является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности).
Определяют пять типов потребителей:
1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане. Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.
2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.
3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.
4. Снабженцы или представители фирм , т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.
5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.
Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.
Существует и традиционная классификация потребителей.
1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.
2. Возраст
4. Образование
5. Социально-профессиональный критерий
6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:
7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить тип личности
8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.
Ильин В. И.Типы поведения потребителя
Ключевые слова
Социальный акт, поведение.
Фазы акта: импульс, перцепция, манипуляция и консуммация.
Непосредственное и косвенное социальное действие. Формы социального действия: позитивное, негативное (воздержание, терпение). Рынок.
Типология социальных действий по цели:
инструментальное, ценностно-ориентированное, игровое, аффективное.
Инструментальное социальное действие.
Человек Естественный. Поведение. Типология по механизму принятия решений: целерациональное, традиционное, иррациональное.
Единицей поведения является социальный акт, действие . "Поведение человека может быть представлено как ряд функциональных единиц, каждая из которых начинается с нарушения равновесия внутри организма и кончается восстановлением равновесия. Такая единица называется актом" (Шибутани 1969: 60). Нарушение равновесия - это, говоря иными словами, потребность. Покупка - это заключительная фаза акта, началом которого была осознанная потребность (осознание нарушения равновесия) и интерес (осознание способа восстановления равновесия), встреча с товаром и соблазнение им. Поэтому, как сказал Т.Шибутани, "каждый акт... имеет свою историю" (Шибутани 1969: 60). Соответственно, и каждая покупка имеет свою историю.
Классик социальной психологии Джордж Мид выделял четыре фазы акта : импульс, перцепция, манипуляция и консуммация (Mead 1938: 3-25).
Импульсивная фаза акта - условие нарушения равновесия, за которым следует субъективное ощущение неудобства и усилия по устранению этого затруднения. "Импульс... есть лишь общее предрасположение к действию" (Шибутани 1969: 61). На этой фазе происходит осознание потребности.
Перцепция - это избирательное восприятие окружающей среды, в которой могут содержаться средства для восстановления равновесия (удовлетворения потребности). Иначе говоря, на этой фазе происходит осознание интереса как объективно оптимального способа удовлетворения потребности. Потребитель идет в магазин и ищет товар, который позволит удовлетворить осознанную потребность.
Манипуляция - это действия человека по восстановлению равновесия или удовлетворению потребности.
Консуммация - это завершение удовлетворения потребности. Покупатель, приобретя товар, употребил его: выпил водку, съел сухарь и поехал на купленном автомобиле домой.
Действие является социальным, если оно связано с другими действующими субъектами - индивидами или организациями. Иначе говоря, социальное действие всегда носит характер социального взаимодействия.
Поведение - это более или менее длинная цепь актов. Это "целый ряд приспособлений к постоянно изменяющимся условиям" (Шибутани 1969: 64). Человек как потребитель имеет большое число разнообразных потребностей, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения.
Взаимодействие может быть непосредственным и косвенным социальным действием . Например, акт купли вещи - это непосредственное взаимодействие с продавцом. Здесь социальный характер действия очевиден. Косвенное взаимодействие не столь очевидно. В этом случае вторая сторона может быть не видна, более того, действующий субъект может активно отрицать ее наличие. Например, девушка, сидя в одиночестве, тщательно покрывает свое лицо косметикой. Является ли такое действие социальным? Она может говорить, что красится, одевается только для себя. При этом она, возможно, говорит это вполне искренне. Однако если посмотреть более внимательно на этот акт, то мы увидим, что ее целью может быть просто "выглядеть хорошо", но в чьих глазах? В одиночестве она не носит макияж. Она красится для собственного душевного равновесия, которое достигается посредством сформированного ее внешностью положительного отношения окружающих. Таким образом, этот акт нанесения макияжа в одиночестве является социальным.
Поведение - это серия взаимосвязанных социальных актов. Поведение потребителя включает в себя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время.
Поведение потребителя содержит в себе по определению обозначение места действия: рынка товаров и услуг.
Рынок - это форма социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Разновидностью рынка является рынок потребительских товаров и услуг. Здесь действуют продавцы этих товаров и конечные потребители.
Социальное действие проявляется в разных формах
Позитивное действие. Это действие, совершенное вовне. Например, акт покупки или возврата товара.
Негативное действие - это действие, которое субъект (индивид или организация) хотел бы совершить, но не совершил. Негативное действие - это тоже действие, хотя его не видно (человек зашел в магазин, посмотрел и ушел; бросившему курить мучительно хочется купить сигареты, но он воздерживается). Оно проявляется в двух основных вариантах:
а) воздержание - это отказ от действия, которое можно совершить, но от которого лучше воздержаться по тем или иным причинам. Например, человек имеет потребность в данном товаре и деньги, чтобы его приобрести, но не покупает, поскольку ищет более качественный товар того же вида или считает, что есть более насущные потребности;
б) терпение - это несовершение действия в силу неспособности его совершить. Например, покупатель нуждается в товаре, но не может купить его в силу отсутствия денег или отсутствия товара в доступном магазине.
Если в качестве критерия классификации взять цели социального действия , то можно выделить следующие его типы:
(1) Инструментальное действие направлено на удовлетворение предельно рациональных, "естественных" потребностей, которые сконструированы самой природой. Это потребности в пище, воде, защите от неблагоприятных атмосферных воздействий (холод, жара, дождь, снег). Это потребности, которые никто не может проигнорировать. Инструментальное социальное действие является предельно рациональным по своим целям, которые естественны, обусловлены природой человека, направлены на удовлетворение естественных потребностей, обеспечивающих физиологическое, психическое здоровье. Это потребности в пище, воде, защите от неблагоприятных атмосферных воздействий (холод, жара, дождь, снег). Это потребности, которые никто не может проигнорировать. В этом смысле оно носит универсальный, наднациональный и надысторический характер: во всех странах и во всех эпохах люди стремятся обеспечить удовлетворение одних и тех же потребностей, что не исключает различий в уровне этих потребностей и в методах их удовлетворения.
Субъектом такого действия является Естественный Человек . Он хочет только того, что необходимо ему для нормальной жизни. У него нет "ложных", "искусственных" целей, навязанных обществом через систему воспитания, внушения и т.д. Ему чужды причуды моды. Он не будет бороться за приобретение вещи, которая ценна только тем, что непрестижна. Он ориентируется только на функциональные качества вещей.
Такое действие является одним из основных в "теории рационального выбора", одной из важнейших предпосылок является наличие рациональных желаний и убеждений (Elster: 121). А что может быть более рациональным, чем действие, обусловленное природными потребностями!
Разумеется, Человек Естественный - это только научная модель, построенная посредством очищения реального человека от того, что наслоилось на него под воздействием культуры данного общества. У реального человека всегда прослеживается в той или иной мере модель инструментального поведения. Если таковой не будет, то человек просто умрет в результате неудовлетворения своих базовых потребностей. Однако реальное социальное действие - это инструментальное действие с большей и меньшей долей других типов действий: в него вписываются культурные цели (потребление "как принято", в соответствии с "нормами приличия"), цели игровые, аффективные. Поскольку логика каждого типа социального действия имеет большие особенности, то лучше анализировать механизм каждого действия отдельно, не забывая, что в реальной жизни они переплетаются, но в самых разных замысловатых вариациях.
Поведение - это, как уже отмечалось, цепь социальных актов. В реальном поведении часто эта цепь состоит из качественно различных поведенческих актов: один инструментальный, второй - ценностно-ориентированный и т.д. Например, для облегчения домашнего труда хозяйка покупает стиральную машину (инструментальный акт), но, не вникая в технические характеристики, выбирает наиболее дорогую и престижную модель (ценностно-ориентированный акт), во время переговоров с продавцом она, будучи усталой, сорвалась из-за мелочи и нахамила (аффективный акт).
(2) Ценностно-ориентированное действие направлено на удовлетворение потребностей, порожденных культурой. Поскольку культура прерывиста (в разных странах, у разных этносов и даже классов), то это действие является рациональным только в пределах культуры, породившей данную цель. Вне ее оно смотрится абсурдным.
Цели, порожденные культурой, носят искусственный характер, но, будучи глубоко усвоенными, они превращаются почти в биологическую или психологическую проблему. Например, в большинстве культур существует потребность прикрывать наготу тела. Эта потребность для части людей столь насущна, что заставь их пройти голышом по улице, часть из них умрет от стыда. Эти потребности нередко вынуждают людей ставить на кон свою жизнь во имя их удовлетворения. Например, сколько людей погибли "защищая свою честь", "достоинство", надрываясь на работе, чтобы потреблять так, "как делают все приличные люди"!
Ценностно-рациональное действие основано на вере в безусловную (эстетическую, религиозную или любую другую), самодовлеющую ценность определенного поведения как такового, независимо от того, к чему оно приведет.
(3) Целью игрового действия является развитие способностей личности или имитация их использования в случае отсутствия возможностей применения в реальной жизни (компенсаторная функция). Это социальное действие, развивающееся по заранее оговоренным правилам и имитирующее, моделирующее те или иные ситуации инструментального действия. Часто игра заменяет реальность, если эта реальность недостижима. Она заменяет реальность, давая острые ощущения без того риска, который связан с ними в реальной жизни. Например, современные аттракционы дают такие же острые ощущения, как и ситуации на грани жизни и смерти, случающиеся в реальной жизни.
Например, можно случайно упасть со скалы или с 10-го этажа, а можно прыгнуть с вышки, будучи привязанным за ногу резинкой. Человек, играющий в футбол или баскетбол, использует данные ему от природы качества, оказавшиеся ненужными в его сидячей работе и в городском образе жизни. Выходя на ринг или татами, он использует заложенные природой бойцовские качества, в основном малопригодные при жизни в рамках закона.
Игра может тесно переплетаться с инструментальным действием, когда она выступает как средство зарабатывания денег на удовлетворение базовых потребностей. Она может переплетаться и с ценностно-ориентированным действием в тех случаях, когда используется для достижения целей, сконструированных данной культурой (например, добиться чемпионского титула и благодаря этому стать героем спорта, кумиром и т.д. В этом случае спорт выступает как форма социального самоутверждения в глазах окружающих).
Игра увлекает миллионы людей, предлагая самые разные варианты, пригодные для разных типов потребностей. Поэтому игровая деятельность создает огромный рынок.
(4) Аффективное социальное действие направлено на получение психологической разрядки. Если действие, обусловленное аффектом, находит свое выражение в сознательной эмоциональной разрядке, то это сублимация (Вебер 1990: 628).
Другое основание классификации социальных действий - механизм принятия решений .
1. Целерациональное социальное действие может быть с точки зрения цели и инструментальным, и ценностно-ориентированным, и игровым, и иногда даже аффективным (человек сознательно отказывается себя контролировать и использует свое аффективное состояние во вполне рациональных целях).
Целерационально действует тот, чье действие ориентировано на цель, средства, побочные результаты его действий, кто рационально рассматривает отношение средств к цели и побочным результатам, то есть тот, кто действует не аффективно и не традиционно (Вебер 1990:629). Целерациональное действие строится на строгом расчете соотношения результата и затрат, основывается на выборе наиболее рационального пути удовлетворения потребности.
Примером такого действия является идеальная модель экономического поведения и осуществляющего его Экономического Человека , представляющего собой идеальную модель, которой часто оперируют экономисты. В ее основе лежит убеждение, что человек действует, преследуя материальную выгоду, и тщательно взвешивает баланс затрат и результатов, анализирует все известные ему пути достижения этой цели.
Целерациональная ориентация отличается от аффективного поведения осознанным определением своей направленности и последовательно планируемой ориентацией на нее. Смысл этого действия состоит не в достижении какой-либо внешней цели, а в самом характере поведения как таковом. Чисто целерационально действует тот, кто, невзирая на возможные последствия, следует своим представлениям о долге, достоинстве, красоте, религиозных предначертаниях, благочестии и т.п. Такое поведение всегда подчинено "заповедям" или "требованиям", в повиновении которым видит свой долг индивид (Веер 1990:629).
2. Традиционное социальное действие основано на длительной привычке (Вебер 1990:628). Чисто традиционное, как и аффективное, находится "на самой границе, а часто даже за пределам того, что может быть названо "осмысленно" ориентированным действием". Часто это автоматическая реакция на привычное раздражение в направлении некогда усвоенной установки. Большая часть привычного повседневного поведения людей близка данному типу (Вебер 1990: 628). "Управляемые в своем поведении тем, чему научились , - писал Ф.Хайек, - мы зачастую не знаем, почему мы делаем то, что делаем" (Хайек 1992: 44). Это в принципе целерациональное действие, однако решение было принято когда-то давно, а порою и совершенно другими людьми. В этом случае действие отдалено от решения во времени.
3. В иррациональном социальном действии вообще может отсутствовать элемент трезвого размышления. Аффективное поведение обусловлено эмоциональным состоянием индивида. Чисто аффективное действие находится на границе и часто за пределами того, что может быть названо "осмысленно" ориентированным действием (Вебер 1990:628). Иррациональное социальное действие идет вне рационального контроля. В этом случае нет и речи о взвешивании баланса цели и результатов, о выборе наиболее эффективного пути из многих. Мотором этого действия являются страх, злость, ненависть, социально-психологическое заражение, внушение. Яркими примерами его являются паника на рынке, бирже. Взывать в этой ситуации к рациональным аргументам бессмысленно.
Действия должные. Их мы воспринимаем как должное и без эмоций. Например, я дал булочнику деньги и получил булку. Акт лавочника для меня нормальный, должный.
Действия рекомендуемые. Эти действия одобряются, но отнюдь не обязательны. Поэтому их совершение - это своего рода перевыполнение нормы. Они воспринимаются как услуга, вызывают чувство благодарности, за которым тянет готовность или желание ответить своей услугой. Так, магазины или кафе, обеспечивающие сервис выше ожидаемых стандартов, вызывают такое благожелательное к себе отношение, что потребители стремятся отблагодарить, совершая здесь покупки чаще. При этом дополнительная услуга может проявляться в совершенно неэкономических формах: улыбающиеся продавцы или официанты, готовность обслужить, если постоянный клиент забыл дома кошелек или когда магазин закрывается.
Действия запрещенные. Например, купля-продажа наркотиков, ворованного имущества и т.п.
Блокада - это "любое вмешательство, создающее перерыв в уже начавшемся действии" (Шибутани 1969: 65). Типичный пример: человек, осознав свой интерес, идет в магазин за товаром, а товара нет - либо уже, либо в принципе.
Блокада всегда вызывает эмоциональную реакцию. В одних случаях о ней невозможно даже догадаться, поскольку неудовлетворенный потребитель вышколен культурой и научился скрывать свои негативные эмоции. В других случаях он делится своими эмоциями и с продавцом, и с окружающими посетителями магазина, и с членами семьи. Но в любом случае есть эмоциональная реакция.
Одной из разновидностей реакции на блокирование является создание образов. "Когда человек полон решимости что-то сделать, но не достигает своей цели, акт завершается в его воображении" (Шибутани 1969: 67). Вы заказали в ресторане бифштекс, но через полчаса ожидания приходит официант и сообщает, что в связи с закрытием ресторана на перерыв бифштексов уже нет и вообще нет ничего, кроме хлеба. Вам ничего не остается, как прожевать скопившуюся слюну, представляя ее бифштексом.
Регулярное повторение блокад имеет серьезные последствия. "Чем большее неудобство испытывают люди, тем более ими овладевают образы удовлетворения". Образы еще более усиливают первоначальные импульсы к потреблению. "Продолжительная блокада может привести к одержимости" (Шибутани 1969: 68).
В советскую эпоху тотального дефицита большинства качественных товаров блокада была системной характеристикой существования основной массы людей. И чем меньше люди могли удовлетворить свои потребности, тем сильнее разгорались соответствующие желания. Многие стали жертвами потребительской одержимости: люди вставали в любую очередь, не успев задуматься, зачем им нужен продаваемый товар, они покупали все, что считалось дефицитом. Памятником этого феномена стали горы хрусталя, ковров во многих квартирах. Обжорство нередко является следствием одержимости некогда голодных людей, дорвавшихся до пищи. Долгое время переживаемый дефицит продовольствия вырабатывает привычку есть каждый раз, как в последний. Универсальный феномен новых богачей во всех странах отмечен потребительской одержимостью.
Фрустрация - неспособность приспособления, накопление неудовлетворенности (Шибутани 1969: 72). Это реакция потребителя на ситуацию, возникшую в узкой сфере, но ее последствия можно обнаружить далеко за ее пределами.
Отступление от удовлетворения потребности проявляется в двух формах. (1) Сдерживание, воздержание - это осознанное отступление. (2) Подавление - это неосознанное, вынужденное отступление (Шибутани 1969: 74). Примером первого случая является человек на диете при виде вкусного пирога: сглотнул слюну, воздержался и постарался себя убедить, что ему этого не хочется. Примером второго рода является бедняк, столкнувшийся с тем же пирогом.
Сублимация - это реакция на отступление в форме перевода энергии, внимания в другую сферу. Это понятие введено в научный оборот З.Фрейдом и широко используется в наше время.
Подавленные сексуальные влечения находят частичный выход в художественном творчестве, агрессивные импульсы - в спортивных соревнованиях, бедность - в ненависти к привилегированным (Шибутани 1969: 74).
Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.
Хайек Ф.А. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма. М., 1992.
Шибутани Т. Социальная психология. М., 1969.
Elster J. Rational Choice Theory // The Polity Reader in Social Theory. Cambridge, 1995.
Mead G.H. The Philosophy of the Act. Chicago, 1938.
Слова «потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).
В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.
Наиболее известны две теории мотивации - 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а, в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.
Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.
В нашем примере приобретение нового модного костюма означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.
Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.
Потребители - отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.
Можно выделить пять типов потребителей, важно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.
Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди покупают», - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определённые продукты или марки.
В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий - приобретение, потребление и избавление.
Приобретение - это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из них включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов.
Потребление - это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары дома или в офисе.
Освобождение - это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.
Эти три вида действий отражены на рис. 1.1, где видно, сколь много различных переменных влияет на процесс поведения потребителей.
Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей. Исторически изучение потребительского поведения фокусировалось на поведении покупателя, или на том, «почему люди покупают». Не так давно исследователи и практики сосредоточились на анализе потребления, который связан не только с тем, почему и как люди осуществляют покупки, но и с тем, почему и как они используют товары. Анализ потребления - более широкая концептуальная схема, нежели покупательское поведение, поскольку рассматривает факторы, возникающие после совершения процесса покупки. Эти факторы зачастую оказывают влияние на покупки людей и на удовлетворение, получаемое ими от своих приобретений.
Рисунок 1.1 Поведение потребителей
Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей. Исторически изучение потребительского поведения фокусировалось на поведении покупателя, или на том, «почему люди покупают». Не так давно исследователи и практики сосредоточились на анализе потребления, который связан не только с тем, почему и как люди осуществляют покупки, но и с тем, почему и как они используют товары. Анализ потребления - более широкая концептуальная схема, нежели покупательское поведение, поскольку рассматривает факторы, возникающие после совершения процесса покупки.
Поведение потребителя может быть изучено с помощью моделирования, которое лежит в основе методологии маркетинговых исследований.
Модель (от лат. modulus - образец, норма) - аналог (схема) определённого фрагмента природной или социальной реальности, порождения человеческой культуры. Экономические модели представляют собой описания математическими средствами каких-либо экономических процессов, явлений и задач для установления логических и количественных зависимостей между различными элементами изучаемых систем. Моделирование - построение и изучение моделей реально существующих предметов и явлений для определения либо улучшения их характеристик, рационализации способов их построения и управления.
Модель в маркетинговых исследованиях - это имитация определённых рыночных процессов и явлений, которая отражает их внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития. Моделирование поведения потребителей помогает маркетологам понять покупателей и воздействовать на их поведение. При этом выясняется, как потребитель реагирует на различные маркетинговые стимулы, какие факторы предопределяют покупательское поведение.
В основу маркетинговых исследований бихевиористический подход «стимул- реакция». Это видно в предложенной Ф. Котлером простейшей (базовой) модели поведения потребителя. Схематично она представлена на рисунке 1.2:
Рисунок 1.2 Базовая модель поведения потребителей
моделирование маркетинговый бихевиористический потребность
Базовая модель покупательского поведения построена по принципу «стимул > реакция» и показывает, что внешние стимулы (маркетинговые и окружающей среды) поступают в «чёрный ящик» потребителя и вызывают определённую покупательскую реакцию.
Продавцы (поставщики) оказывают непосредственное воздействие на потребителя через маркетинговые стимулы: товар, цену, распределение и продвижение товара. Задача состоит в том, чтобы максимально эффективно использовать эти стимулы для достижения стратегических целей предприятия.
Стимулы окружающей среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятий-продавцов, и оказывает весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их обязательно следует постоянно учитывать. Особую роль играют экономические, политико-правовые, научно-технические и культурные стимулы.
В модели покупательского поведения кроме двух основных частей (стимулирующих раздражителей - маркетинговых и внешней среды, а также личностно-психологических особенностей индивида - «чёрного ящика» потребителя) имеется третья часть - решения (реакции) потребителей. Таким образом, поведение потребителя зависит, с одной стороны, от степени воздействия на его сознание внешних стимулов, с другой - его личностных особенностей. Маркетологи стремятся понять, как внутри «чёрного ящика» (в сознании) стимулы преобразуются в реакции потребителя. Такие модели помогают решить эту задачу.
Но с развитием глобализации, стало ясно, что традиционные модели, основанные на бихевиористическом подходе, стали не актуальными, так как современному покупателю не просто нужен товар, а определённый бренд одежды, определённая марка автомобиля, определённый крем для лица и т.п. Ключ к ответу на вопрос «почему?», по мнению маркетологов и психологов, нужно искать посредством мозговой деятельности человека. Теория психоанализа З.Фрейда дала толчок развитию нейромаркетинга. Его идеи -это симбиоз маркетинга и науки о человеке, новый подход к подсознательному - мыслям, чувствам и желаниям, каждый раз побуждающим индивида делать выбор в пользу того ии иного товара. Однако преградой развитию психомаркетинга в настоящее время является отсутствие цельного представления о человеческом мозге.
По способу представления взаимосвязей различных факторов модели поведения потребителя классифицируются на логические, математические, комбинированные и т.д.
Для объяснения поведения потребителей с учётом совокупности влияющих на него факторов чаще всего используется логическая модель «стимул - реакция», преследующая двойную цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей, с другой стороны - выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.
Математические модели предполагают количественную оценку влияния различных факторов, на поведение потребителей исходя из результатов специальных маркетинговых исследований и экспериментов. Математический аппарат планирования эксперимента опирается на методы статистического анализа (метод статистических испытаний, методов квадратов, регрессионный метод и т.п.).
При комбинированном моделировании вспомогательным инструментом являются методы представлении причинно-следственных связей (логический, экономический в сочетании с графическим и т.п.).
В зависимости от факторов, которые предполагают поведение потребителя, различают три основных вида моделей покупательского поведения:
Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях при покупке товаров и удовлетворении потребностей. Наиболее значимыми и существенными факторами этой модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д. Ценность экономической модели заключается в аргументации поведения покупателей, основанном на здравом смысле.
Рисунок 1.3 Рациональная модель поведения потребителей
На рисунке 1.3 образец примерной модели поведения рационального потребителя, где кривая безразличия и граница бюджетных ограничений зависит от роста дохода и цены на товар.
Однако такой подход не всегда оправдан. В соответствии с экономической моделью предполагается, что потребитель выбирает тот товар, который обеспечивает оптимальный набор ценностей в рамках заданных финансовых возможностей. Однако из-за нерешённости проблемы количественной оценки полезностей считается, что они как таковые несопоставимы, поскольку не имеют общей единицы измерения. В основном их оценивают посредством субъективных предпочтений, когда высчитывается некая средневзвешенная сумма бальных оценок каждого по своей совокупности потребительских свойств (потребительской стоимости), которая и представляется мерой полезности.
В процессе доведения товара до потребителя, а затем его использования потребительская стоимость трансформируется в потребительскую ценность как реальную способность удовлетворить определённые потребности. По определению Ф.Котлера, «потребительская ценность - показатель, которым потребитель оценивает общую стоимость товара удовлетворить его потребности. Это разница между преимуществами, которые получает потребитель от обладания и использования товара, и затратами на его приобретение».
Однако зачастую покупатели, не будучи в состоянии точно или объективно определить ценность (полезность) товара и затраты на его покупку, руководствуются воспринимаемой потребительской ценностью, которая во многом формируется системой маркетинговых мероприятий формирования спроса и стимулирования сбыта.
Для потребительских товаров наиболее значимы ценовое ощущение и воспринимаемое (сопоставимое) качество. В маркетинговом понимании цену следует устанавливать таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой - реализовать все цели производителя на определённом рынке, обеспечив ему получение достаточного дохода. С позиции конкретного потребителя важнейшее значение имеют сопоставимые показатели качества: надё1жность в потреблении, функциональное превосходство, эргономические и эстетические характеристики.
Таким образом, на потенциальной потребительская стоимость превращается в реальную потребительскую ценность путём создания дополнительных полезностей (экономия времени и денежных средств, повышение качества жизни и др.), которые получает потребитель. Они же предопределяют конкурентные преимущества товара при равных величинах цены и качества.
Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он стремится принадлежать. К основным факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы (рис. 1.4).
Рисунок 1.4 Социальная модель поведения потребителей
При социологическом подходе к моделированию люди делают покупки не потому, что испытывают реальную потребность в каком-либо товаре, а потому, что хотят подтвердить собственный социальный статус и положение в обществе. В своём покупательском решении человек ориентируется на опыт и мнения других людей, принадлежащих к одной с ним культуре. Ныне живущие поколения следуют в типичных социальных ситуациях образцам поведения, которые отобрали и сохранили для них предки.
Ясно, что нельзя жить в обществе и при этом быть свободным от общества. А, живя в обществе, приспособленному к рыночным условиям, важно приобретать знания и умения, необходимые на рынке. Это называется социализацией потребителей. Её питает два главных источника: семья и средства массовой коммуникаций. Влияние семьи (родителей) бывает прямым или косвенным и характеризуется тремя стилями: авторитарным, незаботливым и потакающим.
Информационное влияние особо значимо, когда потребитель не имеет достаточных сведений об интересующем его продукте и пытается получить их от СМК или влиятельного лица. Первоначальное влияние более действенно, если необходимо срочно получить информацию, а также в случае неуверенности потребителя в своём выборе, сложности оценки товара по объективным критериям и при некоторых других обстоятельствах. Выделяют три основные модели персонального влияния:
В целом социальные факторы воздействуют на поведение человека сильнее, чем его личные характеристики и зачастую подчёркивает социальную принадлежность. Чем выше статус социальной группы и положение, тем сильнее влияние.
Психологическая модель основана на предположении, что потребители не имеют осознанного представления о своих потребностях и действуют на рынке, главным образом, подсознательно, иррационально, под влиянием личностных особенностей, эмоций и уникальности накопленного жизненного опыта (рис. 1.5). Под воздействием внешних стимулов (изменения среды и маркетинговых усилий) у покупателя формируется ответная реакция в соответствии с его личностными и психологическими особенностями, протекают психологические процессы обработки информации и обучения покупателя.
По способу представления взаимосвязей между различными факторами модели поведения потребителей подразделяют на: логические, математические и комбинированные.
Для объяснения поведения потребителей с учетом всей совокупности влияющих на них факторов чаще всего используется логическая модель «стимул - реакция», преследующая двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей, а с другой - выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих. Использование математических моделей предполагает наличие количественных оценок влияния различных факторов на поведение потребителей, что вызывает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований и экспериментов. Модель процесса принятия решения потребителями представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой маркетологи могут разрабатывать стратегии создания товара, коммуникации и сбыта продукции. Модель опровержения ожиданий позволяет сравнивать предпокупочные ожидания покупателя с реальным результатом потребления.
моделирование маркетинговый бихевиористический потребность
Рисунок 1.5 Психологическая модель поведения потребителей
Современная психология характеризуется разнообразием направлений, многие из которых имеют давнюю историю и располагают обширным материалом, помогающим понять мотивы поведения человека. Речь идет о социальной психологии, психологии, прикладной психологии, бихевиоризме.
Так, социальная психология утверждает, что окружающие воздействуют на наше поведение гораздо больше, чем мы предполагаем. Мы часто меняем свое поведение из желания соответствовать ожиданиям других людей, но большинство из нас игнорируют степень принудительности такого угождения.
Психология индивидуальных различий изучает факторы, определяющие индивидуальные особенности людей в мышлении, установках и поведении. Учёные установили, что личностные характеристики незначительно уступают ситуационным мотивам в вопросах влияния на поведение индивида.
Когнитивная психология исследует механизмы, лежащие в основе внимания, восприятия, научения, памяти, решения задач, принятия решений. Когнитивной психологии принадлежит центральное место в социальной психологии, так как она изучает процессы, которые сопровождают социальные взаимодействия, зависящие от восприятия людьми друг друга.
Внешние факторы затрагивают в основном социальные аспекты поведения потребителя. Влияние внутренних факторов проявляется преимущественно через психологические аспекты поведения.
Под воздействием внешних стимулов (изменения среды и маркетинговых усилий) у покупателя формируется ответная реакция, которая зависит от его личностных и психологических особенностей, а также имеющихся ресурсов, поскольку они влияют на психологические процессы обработки информации и выработки решения. Последовательность реакций человека на различные внешние раздражители обусловливается стойкими внутренними личностными и психологическими характеристиками.
Рассмотрим наиболее распространённые психологические модели исследования поведения потребителя.
Модель М. Фишбейна исходит из предположения, что потребитель оценивает товары с точки зрения возможности удовлетворения своих потребностей. Её можно выразить формулой:
где Aj - субъективная оценка j-го товара (отношение к товару); Vi - важность i-го мотива для потребителя; Jij - субъективная оценка j-го товара для удовлетворения i-го мотива; n - количество атрибутов.
Однако практическое использование модели Фишбейна затруднено по двум причинам: 1) сложно определить некоторые значимые характеристики товара, важные для исследования; 2) модель основывается на спорном предположении, что каждая характеристика товара желаема, и чем выше оценка, тем лучше.
Этих недостатков лишена модель с идеальной точкой, в которую дополнительно введена идеальная характеристика товара:
где Qj - оценка потребителями j-го товара; Wk - важность k-й характеристики для потребителя; Bjk - оценка k-й характеристики j-го товара потребителем; Jk - идеальное значение k-й характеристики для потребителя; r - постоянная граничная польза от использования продуктов, приближающаяся к единице.
Применение данной модели позволяет получить представление об идеальном для потребителя товаре.
Модель «продукт - рынок» показывает место каждого из множества товаров на шкале с точки зрения множества атрибутов, которые по отдельности представляются в виде оси, проходящей через пространство восприятия, а все вместе образуют пространство, которое равно количеству атрибутов. Наиболее сложным этапом в построении данной модели является выбор характеристик, отвечающим следующим условиям:
Стохастическая гравитационная модель помогает рассчитать вероятность посещения какого-то магазина жителями определённого района крупного города или отдельного населённого пункта в зависимости от времени езды до него и размера торговых площадей. Отношение размера торговых площадей к продолжительности поездки определяет специфический фактор привлекательности торгового предприятия. Сравнение показателей привлекательности нескольких магазинов даёт возможность прогнозировать их востребованность у населения.
Таким образом, исследование потребителей с помощью разнообразных моделей позволяет маркетологам сделать детальный анализ факторов, влияющих на покупательское поведение, и своевременно скорректировать свою стратегию.
Исследованием внутренних факторов занимается специальная наука, техника определения стилей жизни - психографика. Ведь стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Она включает измерение главных показателей стилей жизни. Для изучения поведения покупателей используется множество моделей: LOV, VALS, VALS-2, PRIZM и другие.
Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях как, например, престиж, авторитет.
Рассмотрим VALS-2, где по этой модели потребители разделяются на восемь сегментов в зависимости от мотивации и уровня ресурсов (рис 1.6).
Модель VALS-2 применима к различным сферам деятельности. Для ресторанного бизнеса, например, наиболее характерен сегмент потребителей «реализующиеся» - клиенты предпочитающие дорогие товары и высококачественные услуги. С «рискующими» готовы активно работать многие рестораны, однако сами они предпочитают молодёжные клубы, увеселительные мероприятия и программы, ввязываются в эксперименты с новыми проектами. Труднее всего с «убеждёнными», так как если они и посещают ресторан, то недорогой, обязательно с хорошей репутацией и знакомой кухней.
Рисунок 1.6 Сегментация потребителей в соответствии с моделью VALS-2
Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.
Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:
Благодаря психографике можно отслеживать динамично изменяющиеся тенденции в отношениях и поведении потребителей. Практика показывает, что успешность метода зависит от четкости определения целей исследования.
Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем, украинцев, татар, немцев или азербайджанцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы православных, католиков, мусульман. Различают также субкультуры географических районов.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить следующим образом.
Общественные классы - это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов.
В Соединенных Штатах, например, социологи выделяют шесть общественных классов. В России в переходный период классовая структура лишь формируется.
Общественным классам присуще несколько характеристик. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов , богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Индивиды могут переходить как в более высокий, так и более низкий класс. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках автомобилей.
Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Референтные группы. Особенно сильно на поведение человека влияют многочисленные референтные группы. Референтные группы - это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует - семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные группы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных групп, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов .
Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. А нежелательный коллектив - группа, представления и поведение которой индивид не приемлет.
Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму.
Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике , честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.
Социальные роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение.
Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.
Личные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них. Классификацию проводят и по психологическим этапам жизненного цикла человека и семьи. Они переживают в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Необходимо учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека.
Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы - дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, президент фирмы путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных клубов и т. п. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.
Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.
Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.
Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т. е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара. Например, пивная компания может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать это в практике торговли и в рекламе.
Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.
Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие - таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу.
Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведение, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем . Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца.
Авраам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются по значимости в иерархическом порядке: сначала физиологические потребности, затем потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую- то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Например, голодающего человека не интересуют события, происходящие в мире искусства и политики.
Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.
Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии реагировать на все раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, или те, которых ожидают, или же необычные.
Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Происходит избирательное искажение. Человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
Не всю поступившую информацию человек запоминает. Запоминание также избирательно. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его отношения и убеждения. Необходимо иметь в виду, что большинство людей сразу «механически» и ненадолго запоминают очень небольшой объем информации - несколько слов, несколько простых образов.
Такая особенность, как избирательность восприятия, искажения и запоминания, означает, что необходимо приложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются драматизации и повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе - краткость.
Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей ответных реакций и подкрепления.
Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо провести целую кампанию по их исправлению.
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют готовность людей любить или не любить объект.
Кроме того, отношения определяют сравнительно стабильное поведение в случае со сходными объектам. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Фирме выгоднее учитывать уже существующие отношения российского рынка , чем пытаться их изменить.
На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность.
Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды - голод, жажда - возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.
Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.
Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.
В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья , друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные - личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и дают ей оценку.
Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.
Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга , который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав комплекта выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества своего товара.
Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно тщательно выявить и определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о товаре, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Эти сведения имеют решающее значение для эффективной коммуникации с целевым рынком .
Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию.
Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины - безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.
Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться результатом избирательного восприятия, искажения и запоминания.
Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.
Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес.
Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.
Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребители могут направить фирме жалобу , обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.
Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.
Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар- новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. Как потребители впервые узнают о нем, как его воспринимают? Под восприятием будем понимать не только мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, но и само решение индивида стать регулярным пользователем товара.
Этапы процесса восприятия. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов.
Потребитель решает пользоваться только новинкой. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать покупателей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар.
Новаторами считают первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5 %. Раннее большинство - «поздние последователи» составляют 34 %, позднее большинство, которое настроено скептически, - тоже 34 %. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. Это 16 % «отстающих».
Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека , на вероятность совершения им покупки.
Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей» оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.
Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.
Первая характеристика новинки - сравнительное преимущество - степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении, в играх, тем скорее компьютеры будут восприняты.
Вторая характеристика новинки - совместимость - степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.
Третья характеристика новинки - сложность - степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на рынок им понадобится много времени.
Четвертая характеристика новинки - делимость процесса знакомства с ней - возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.
Пятая характеристика новинки - коммуникационная наглядность - степень наглядности или возможности описания результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе .
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, - начальная цена, текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение стороны общества.
