Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Основы, правила, принципы, инструменты и стандарты мерчандайзинга. Требования к организационной системе аптечных продаж. Правила оформления витрин. Реклама как двигатель торговли. Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя.
курсовая работа , добавлен 24.12.2013
Особенности фармацевтического маркетинга в розничных аптечных организациях. Методики применения приемов маркетинга в современных условиях работы аптек. Анализ эффективности использования маркетинговых технологий в аптечных организациях города Саратова.
курсовая работа , добавлен 06.03.2012
Сущность ассортиментной политики в аптечных организациях, принципы и закономерности ее формирования, предъявляемые требования. Способы и методы управления ассортиментом. Исследование и анализ ассортиментной политики аптечной организации "Аптекарь".
курсовая работа , добавлен 07.09.2014
Анализ рынка безрецептурных лекарственных препаратов, оценка объема аптечных продаж. Представление об антигистаминных препаратах: цены, предпочтения, характеристики. План рекламных мероприятий для продвижения нового лекарства, направленных на фармацевтов.
дипломная работа , добавлен 04.05.2011
Мерчандайзинг как направление маркетинга, способствующее стимулированию продаж посредством привлечения внимания покупателей к товару без участия специального персонала. Формирование ассортимента, организация торгового зала, витрин, выставочных стендов.
курсовая работа , добавлен 28.11.2009
Группы косметической продукции, представленной в аптеке. Причины снижения роста отечественного рынка косметики реализуемой в аптечных сетях. Прогноз роста фармацевтического рынка. Проекционные методы исследования рынка аптечных косметических средств.
доклад , добавлен 28.02.2011
Рассмотрение сущности и основных составляющих мерчандайзинга в розничной торговле. Оформление торгового пространства в аптеке. Значимость работы фармацевта при продаже лекарственных средств. Этапы продаж в аптеке и установление личного контакта.
курсовая работа , добавлен 01.04.2018
Оценка перспектив развития лесопромышленного комплекса России. Подсчет примерной емкости рынка. Зависимость объема продаж от увеличения средств на рекламу. Маркетинговая карта рынка. SWOT-анализ реализации пиломатериалов. Расчет бюджета маркетинга.
курсовая работа , добавлен 28.11.2012
Выкладка товара на витринах ранее должна была соответствовать требованиям ОСТа «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях» (приказ Минздрава РФ №80), в настоящее время приказ отменен.
На витринах выставляются, лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта, и образцы имеющихся товаров. Лекарственные препараты на витринах размещаются отдельно: лекарственные препараты для внутреннего употребления и лекарственные препараты для наружного применения. Внутри групп лекарственные препараты располагаются по фармакотерапевтическому признаку.
Классификация витрин:
1. По месту размещения различают следующие типы витрин:
Фасадные витрины («смотрят» на улицу);
Наружные витрины(уличные);
Внутриаптечные торговые витрины;
Демонстрационные витрины(в торговом зале).
2. По товарному признаку витрины делят:
Витрина-склад, каталог;
Воздушные витрины - с небольшим количеством товара, они лучше воспринимаются зрительно;
Тематические (демонстрируют лекарственные препараты, лекарственное растительное сырье, ИМН, применяемые при определенных заболеваниях);
Комбинированные (ЛС нескольких фармакологических групп);
Специализированные (демонстрируют ЛС одной фармакологической группы, парафармацевтическую продукцию, предметы санитарии и гигиены).
Для правильного формирования выкладки применяют принципы шелфинга. Шелфинг - представление товара на витрине.
Существуют разные способы представления товара на витрине:
1. Горизонтальное - товар представлен вдоль по всей длине полки на одном или двух уровнях.
Самые эффективные с точки зрения продаж являются места в центре полки. Хуже продаются товары, выставленные слева и сбоку от центра витрины.
Предпочтительно использовать «принцип пирамиды» - в центре препараты, дающие наибольшую прибыль, справа от лидера - более дорогие, слева -- более дешевые.
2. Вертикальные - представление товара во всю высоту оборудования. Здесь «сильные» места - на уровне глаз и на уровне рук. «Слабые» - на уровне ног и на уровне шляпы.
3. Блочное - определенный вид товара целиком занимает вертикальные или горизонтальные блоки. Цветовая гамма упаковок должна меняться от светлого к темному, в направлении по ходу движения покупателей.
4. Фронтальное - первый образец товара выставляется так, чтобы его было видно полностью, остальные, следующие за ним, могут быть видны частично или не видны. Такой вид выкладки используется обычно для аптек самообслуживания.
Различают четыре уровня представления товаров на витрине (рисунок 2):
I. Уровень шляпы (выше 1.7 м). На него ставят товар, упаковка которых достаточно привлекательна, чтобы быть замеченной издалека (например, чаи, косметика, маленькие упаковки), чтобы покупателю было удобнее рассмотреть и достать товар. Не рекомендуется на этот уровень ставить громоздкие тяжелые товары. Этот уровень обеспечивает 10% продаж.
II. Уровень глаз (1.1 - 1.7 м) - наиболее благоприятный уровень, обеспечивает 40% продаж. Здесь размещают товары импульсного спроса, новинки, широко известные товары, а также товары с наиболее привлекательной для посетителя аптеки ценой.
III. Уровень рук (0,6 -1,1 м). Здесь размещают товары сезонного и спонтанного спроса, широко рекламируемых товары, товары первой необходимости. Этот уровень обеспечивает 30% продаж.
IV. Уровень ног (0,2 - 0,6 м). Обеспечивает 20% продаж и предназначен для объемных, громоздких, тяжелых товаров, надписи на которых лучше читаются сверху (вода, соки, подгузники)
При перемещении товара с уровня ног на уровень рук, реализация увеличивается на 10%, с уровня ног на уровень глаз - на 45%. При перемещении товара с уровня шляпы на уровень рук объем реализации снижается на 45%, а с уровня шляпы до уровня ног - на 80%.
Так же при выкладке товара желательно руководствоваться принципами мерчандайзинга..
1) Правило торгового запаса.Формирование необходимого уровня товарного запаса аптеки, достаточного для постоянного наличия выбранного количества ассортиментных позиций, должно осуществляться с учетом комплексного подхода. Торговый запас - совокупность препаратов и других товаров, хранимая в аптеке для покрытия будущих потребностей. Слишком большие запасы ухудшают оборачиваемость товара ходовых групп и финансовых ресурсов, а недостаток запасов приводит к потере клиентов и существенному уменьшению объемов продаж.
2) Правило ротации товара в аптеке и сроки хранения (правило FIFO).
Перемещение товаров со склада в торговый зал, а также его продажа должны проводиться по принципу FIFO «Первым пришел, первым ушел», т.е. в зависимости от сроков их поставки и хранения первым должен быть перемещен в торговый зал или продан товар, поступивший в аптеку первым. Поступающие партии товаров необходимо реализовывать только после того, как предыдущие были полностью распроданы.Контролировать очередность поступлений товаров и сроки их хранения, а также проводить FIFO ротацию выставленных препаратов полезно не только для увеличения прибыли аптек, точнее предотвращение убытков, но и для удобства работы первостольника. В отделе самообслуживания товар, поступающий со склада, ставится сзади, поскольку покупатели в первую очередь берут то, что ближе.
3) Правило представления. Товары, представленные на полке, или рекламируемые POS-материалами, должны быть в продаже в количестве, достаточном для удовлетворения спроса. Побуждать клиента сначала купить что-либо, а затем отказать ему в данной возможности, по крайней мере, не этично. В случае отсутствия в продаже препаратов или товаров, активно рекламируемых в СМИ или в самом торговом зале, аптека не только упускает возможную прибыль, но и подрывает доверие клиентов. Перед размещением объявления об акции, убедитесь в аптеке имеется достаточный запас и не возникнет ли дефектуры у оптовика. Перед размещением POS-материала, проверьте есть ли в наличии именно та лекарственная форма или форма товара, которая на нем изображена.
4) Правило "Лицом к покупателю".Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Упаковка препарата или товара является уникальным носителем информации, разработанной для продвижения. Закрыв эту информацию аптека теряет мощный рекламный инструмент. Лучше разместить меньше препаратов на полке, чем разместить их в плотном беспорядке. Для коррекции положения препаратов относительно угла зрения покупателя можно использовать подставки, горки.
5) Правило определения места на полках. При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, каждому товару выделяется место в соответствии объемом продаж. Доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке. Если препарат имеет выраженный терапевтический эффект, высокие показатели продаж и активную рекламную поддержку, то не следует убирать его с витрины, мотивируя это тем, что товар и так хорошо продается. Напротив ему следует уделить особое внимание, поместив на приоритетное место. Если препарат приносит 30% прибыли (100% - вся прибыль от данной терапевтической группы), то ему можно отвести 30% полки, занимаемой терапевтической группой.
6) Правило приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Наиболее продаваемая и прибыльная продукция должна находиться на приоритетном месте. Необходимо анализировать показатели продаж и соответственно выбрать приоритетные места. Спрос должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок. Например, большую долю на полке должен занимать препарат стоимостью 100 руб., которого продается 1 упаковка в месяц, а не препарат стоимостью 5 руб., которого продается 10 упаковок в месяц. Для аптеки отсутствие прибыльного товара на полке - это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке должно учитывать показатели продаж препаратов в аптеке.
7) Правило размещения ценников. Среднестатистический покупатель не купит товар, если он не имеет представления о его цене.
· Цена продукта должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку препарата или товара.
· Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится.
· Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя.
· Все ценники в аптеке должны быть оформлены в одном стиле, допускается изменение фона и некоторых деталей, для привлечение внимания к определенным препаратам или товарам.
8) Правило оптимальности. Внутриаптечную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% препаратов или товаров. Точно так же, как аптека определяет свой ассортимент, аптека должна отбирать POS-материалы для самой прибыльной части аптечного ассортимента. Производитель всегда стремится разместить максимум ассортимента и рекламного материала в аптеках с высоким уровнем продаж. Таким образом, в аптеке необходимо выделить человека или группу, ответственных за работу по оформлению торгового зала.
9) Правило помощи покупателю. Задача рекламы в аптеке - обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получит о препарате или товаре необходимую ему информацию. Информация в аптеке должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики было легко ее получить.
10) Правило KISS.KISS - (сокр. от Keepisshortandsimple) -Придерживайся краткости и простоты. Необходимо помнить, что POS-материалы делают люди, пусть даже со специальным образованием, человеку свойственно ошибаться. Поэтому, прежде чем разместить рекламу в аптеке подумайте, как ее воспримут клиенты аптеки и как это повлияет на продажи.
Так фраза "Врачи и педиатры всего мира рекомендуют…" привела к тому, что педиатры перестали выписывать этот препарат, поскольку их противопоставили врачам. Просмотрите на рекламный материал как рядовой посетитель аптеки и примите решение о его размещении. Другой важной точкой приложения правила KISS является название терапевтической группы. Не надо использовать профессиональной фармацевтической лексики в обращениях к покупателю. Надписи, предназначенные для покупателей должны быть понятны человеку без медицинского или фармацевтического образования. Так, Антипиретики целесообразно заменить на «Жаропонижающие препараты».
2. Нельзя перегружать аптеку POS-материалами.
3. Размещать POS-материалы следует только на наиболее прибыльные препараты или товары, т.е. на те препараты, которые "и так хорошо продаются".
4. Размещать POS-материалы следует рядом с препаратом или товаром, либо на пути к нему.
5. Нельзя использовать старые и поврежденные POS-материалы. POS-материалы не должны мешать первостольникам или покупателям.
12) Правило чистоты и аккуратности. Полки, продукция, и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.
Чаще всего в аптеке можно встретить поврежденные воблеры, затертые и провранные наклейки и выгоревшие на солнце мобайлы. Все эти рекламные материалы должны быть заменены на новые или убраны из аптеки. В связи с быстрой изнашиваемостью воблеров многие аптеки отказываются от их размещения. Другой проблемой являются следы клейкой субстанции для фиксации POS-материалов. Перед креплением POS-материалов на торговом оборудовании убедитесь, чтобы после удаления не оставалось следов на торговом оборудовании. Посетители аптеки высоко оценят чистоту и аккуратность в аптеке, потратят более времени, совершая покупки, и вернутся за повторными покупками.
13) Правило фигуры и фона. Выделение одного препарата (лидера в группе) на фоне других увеличивает объем продаж не только данного препарата или товара, но и группы в целом. Человек всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Правило Фигуры и фонамы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном препарате или товаре для его продвижения.
Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:
1. количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру.
2. ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой.
3. нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем.
4. подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть.
5. POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.
В рамках Правила фигуры и фона мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что в центре. Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.
14) Правило Уровня глаз. В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти- шестиполочном стеллаже. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.
15) Правило Мертвой зоны. Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным -- там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, детские подгузники) или товарный запас.
16)Правило Переключения внимания.Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры и т.п.
Другая крайность -- слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте -- также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой приходится лишь 5% продаж.
17) Правило Группировки. Правило Группировки отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по терапевтической группе, торговой марке, по виду товара, по способу применения (наружное, внутреннее) и т.д.Главная задача -- выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.
18) Правило 7 ± 2.Согласно исследованиям в области психологии, объем восприятия человека ограничен -- в один момент времени он может "ухватить" и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В аптеке это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять препаратов под названием "при болезнях вен", пять видов зубных щеток и т.д.
19) Правило Зрительного восприятия цвета. Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера аптеки, создании рекламного объявления или привлечении внимания к определенному препарату или товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное -- снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны. Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в торговом зале в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает уютную обстановку в аптеке, располагает к неторопливому выбору препаратов или товаров. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по аптеке, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар. Некоторые фармацевтические компании с успехом используют данный прием, размещая мигающие лампочки рядом с препаратом или встраивая их в образец упаковки товара.
С чего начинается аптека? Аптека начинается даже не с крыльца. Знакомство с ней начинается тогда, когда вывеска аптеки попадает в поле зрения потенциального покупателя. Первое впечатление порой много значит для покупателя, и, если не возникает желания войти, самый красивый интерьер останется невостребованным. Внешнее оформление аптек в условиях практически идентичного ассортимента и схожей ценовой политики стало значимым фактором успеха в конкурентной борьбе компаний, реализующих фармацевтическую продукцию. В социологических опросах люди отмечают презентабельный внешний вид аптеки как один из мотивов её регулярного посещения, наряду с удобством расположения, льготной политикой и компетентностью фармацевтов.
К внешнему оформлению аптеки также относятся различные дополнительные конструкции. Это могут быть кронштейны, которые крепятся на стену здания рядом с вывеской (зеленый «крест» или знак медицинского учреждения «чаша со змеёй»); штендеры - выносные информационные щиты, которые можно установить на тротуар в некотором отдалении от входа в аптеку - они призваны заранее оповестить потенциального покупателя, что на его пути есть аптека.
Все помещения аптечной организации рекомендуется располагать в здании, объединенном в единый блок, изолированный от других организаций. Аптеке следует предусмотреть возможность входа людям с нарушениями функций опорно-двигательного аппарата, например, наличие пандуса. Двери аптеки должны открываться вовнутрь, как бы приглашая войти, а не наружу, отталкивая покупателя. Желательно наличие надписей: «Открыто», «Закрыто», «От себя», «На себя». Не менее важно обеспечить удобство подъема по ступенькам и переступание порога. Если к двери ведет лестница, следует позаботиться о поручнях и резиновых окантовках на краях ступенек, которые препятствуют скольжению. Также следует регулярно очищать вход в аптеку от грязи, льда и снега.
Аптечная организация должна иметь вывеску с указанием:
· фирменное наименование организации;
· местонахождение;
· режим работы организации .
Наименование вида аптечной организации целесообразно писать шрифтом, чтобы надпись можно было различить в любое время суток с расстояния не менее 25 метров. При размещении аптечной организации внутри здания вывеска должна находиться на наружной стене здания.
Аптечной организации, оказывающая лекарственную помощь в ночное время, следует предусмотреть освещенную вывеску с информацией о работе в ночное время, с указанием часов работы, звонок для вызова фармацевта.
аптека требование фармацевт соответствие
Большинство населения основным критерием выбора аптеки считают цены, но не менее важен такой фактор, как оформление и внутренняя атмосфера торговой точки. Эти факторы достаточно сильно влияют на динамику потребительского спроса.
Минимальный состав помещений аптеки включает: торговый зал, материальную комнату, кабинет персонала, кабинет заведующего аптекой и санузел. Аптека должна быть оснащена специальным производственным оборудованием, витринами, холодильниками, кассовыми аппаратами, дезинфицирующими средствами, хозяйственным инвентарем и т.д.
Существует несколько правил, в соответствии с которыми следует оформлять витрины:
1. выставлять в торговый зал можно только препараты безрецептурного отпуска и товары аптечного ассортимента, так как рекламировать рецептурные препараты запрещено во избежание создания у покупателя впечатления о безопасности и ненужности обращения к врачу;
2. лекарственные препараты для внутреннего и наружного применения размещаются отдельно;
3. внутри фармакологических групп лекарственные препараты располагаются по фармакотерапевтическому признаку: средства от кашля, средства от насморка и т.д.;
4. товары располагаются по группам: перевязочные средства, оптика и т.д.;
5. лекарственные препараты, требующие особых условий хранения, на витрины не выставляют. В таком случае выставляют только вторичную упаковку;
6. на каждом товаре имеется соответственно оформленный ценник;
7. при оформлении витрин необходимо использовать правила мерчандайзинга.
Как уже упоминалось выше, на каждом товаре должен быть ценник. Все ценники в аптеке следует оформлять в одном стиле. На ценнике должны быть следующие реквизиты:
ь наименование товара;
ь цена за единицу товара;
ь дата поступления;
ь подпись материально ответственного лица (заведующей аптеки) .
В торговом зале аптечной организации, на видном месте должен располагаться информационный стенд, содержащий следующую информацию:
· номер и срок действия лицензии на фармацевтическую деятельность, а также информацию об органе, выдавшем лицензию;
· о государственной регистрации и наименовании зарегистрировавшего органа;
· аптека обязана иметь книгу отзывов и предложений, которую предоставляют покупателю по его требованию.
Внутренняя отделка помещений аптеки выполняется в соответствии с их функциональным назначением. При этом необходимо учитывать, что интерьер аптечных помещений имеет не только гигиеническое, но и психологическое значение.
Все помещения должны быть сухими, отвечать санитарным нормам и обеспечивать сохранность товаров. Отделка помещений должна учитывать особенности производственного процесса (отделочные материалы должны быть влагоустойчивыми, влагоотталкивающими, антикоррозийными, огнеупорными, с ограниченной статической электризацией, не токсичны и не должны выделять запах), санитарно-гигиенические (не должны быть источником грязи и пыли, должны выдерживать влажную обработку и дезинфекцию) и психофизиологические требования.
В аптеке должно быть отопление. Вентиляция большинства помещений должна быть естественной посредством форточек и фрамуг. Температура в помещениях аптеки должна быть не ниже +18°С, а в торговом зале не ниже +16°С. Освещение должно быть, как естественным, так и искусственным. Освещенность рабочих мест по обслуживанию населения - 300 люкс; остальных помещений - 150 люкс. В качестве источника света используются люминесцентные лампы.
Перед началом работы необходимо провести влажную уборку помещений с применением дезсредств, сухая уборка в аптеке запрещена. Ежедневно протирают оборудование торгового зала и производственных помещений. Генеральная уборка производственных помещений должна проводиться не реже одного раза в неделю. Моют стены, двери, оборудование, полы, шкафы для хранения лекарственных средств Санитарный день в аптеках проводят 1 раз в месяц (моют потолки, оконные стекла и рамы между ними).
Отходы производства и мусор должны собираться в специальные контейнеры с приводной крышкой с удалением из помещения не реже 1 раза в смену. Раковины для мытья рук, санитарные узлы и контейнеры для мусора моют, чистят и дезинфицируют ежедневно.
"Фармацевтическое обозрение", 2004, N 2
Пожалуй, нет более благодарного, во всех смыслах этого слова, бизнеса, чем аптечный. Ведь никогда не иссякнет в аптеке поток покупателей, и, главное, трудно найти более доброе дело, чем дарить людям здоровье.
Однако широкий ассортимент медицинских препаратов сам по себе еще не делает аптеку успешной торговой точкой.
Мы неоднократно рассказывали на страницах "Фармацевтического обозрения" о мерчандайзинге - необходимом условии эффективной работы. Сегодня мы познакомим вас с практическими аспектами его применения, основными правилами и принципами мерчандайзинга.
Три главных условия мерчандайзинга:
Наличный ассортимент должен соответствовать запросам покупателя;
Покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца;
Один из важнейших факторов формирования оптимального набора товара - спрос. Нужно создать уровень запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента в торговой точке.
Как и в любой сфере торговли, аптечный товар можно условно разделить на несколько основных категорий.
На быстро продаваемый товар существует высокий и постоянный спрос, он хорошо реализуется (например, прокладки, зубные пасты, лечебные шампуни и т.д.).
"Импульсивные" товары (другими словами, те, что обычно приобретаются под влиянием момента или под воздействием сезонных факторов) также должны присутствовать в ассортименте аптеки, чтобы она не потеряла целую группу покупателей. В качестве примера можно говорить о лечебной косметике.
В каждой из этих категорий можно выделить четыре группы товара: прибыльная (высокая цена при небольшом спросе), выгодная (умеренная цена при стабильно высоком спросе), ходовая (небольшая цена и постоянный спрос) и балласт (низкая цена при отсутствии спроса, но при этом наличие этого товара в ассортименте обязательно).
Чтобы деятельность аптеки была эффективна, необходимо в первую очередь выяснить, что из представленной в ее ассортименте продукции входит в группу выгодных и ходовых товаров.
Все товары, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. В противном случае покупатель, убедившись в несоответствии наличного ассортимента заявленному на витрине изобилию, просто перестанет обращаться в эту аптеку.
"Первым пришел - первым ушел". Для большинства ЛС (учитывая ограничения на срок хранения) особенно важно, чтобы партия товара, поставленная в аптеку ранее, продавалась в первую очередь. Иначе есть риск, что какое-то количество товара залежится и придет в негодность.
Каждый вид продукции должен иметь свое, строго определенное место на витринах и в шкафах. Расположение товара в месте хранения выбирается с учетом объема и динамики его продаж, размера упаковки. Не следует хранить рядом одинаковые препараты с разной ценой, это может привести к ошибке при отпуске их покупателю.
Пополняя запас на полках, поступивший со склада товар следует поставить назад, а уже выставленную продукцию - продвинуть вперед, потому что первым "уходит" товар с переднего края полки.
Товар располагается фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна легко читаться, не закрываться другими упаковками. Ни в коем случае нельзя закрывать упаковку, даже ценником! Ведь она - лицо товара, которое покупатель ищет и узнает, кроме того, всю информацию на упаковке невозможно скопировать на ценник.
Покупатель, пришедший за гигиеническими прокладками или средством от геморроя, может постесняться обратиться за консультацией к фармацевту. Ему проще получить необходимую информацию, изучив упаковку.
Товары - лидеры продаж должны занимать лучшие места на торговом оборудовании.
Приоритет в выкладке должен быть отдан:
Наиболее дорогостоящим и прибыльным товарам;
Товарам импульсного (непрогнозируемого) спроса.
В частности, в любой аптеке на лучших местах (у касс и т.п.) целесообразно разместить наиболее популярные позиции импульсного спроса: поливитамины, средства для снижения веса, парафармацевтику.
При распределении торговых площадей следует начать с того, чтобы каждому товару было выделено место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если сердечно-сосудистые препараты составят 10 процентов продаж, им отводят 10 процентов общей площади на торговом оборудовании.
При этом важно учитывать и другие факторы. В частности, саму концепцию представления данного товара: возможно, специальный стенд под него займет гораздо меньше места, чем 10 процентов от всей площади аптеки, и пространство будет сэкономлено. Кроме того, товар в маленькой упаковке может "потеряться" в большом пространстве; "маленькому" товару необходимо достаточно места, чтобы хорошо восприниматься, но пространство не должно "съедать" его.
Следует обратить внимание также на сезонные изменения спроса на товар и соответственно менять его расположение, увеличивая или уменьшая предоставляемую площадь.
Информация должна быть легко доступной. Желательно, чтобы большую часть информации покупатель мог получить самостоятельно, изучая упаковку, ценник или рекламный плакат, а не толкался бы в очереди, для того чтобы получить ответ на элементарный вопрос, например, о цене товара. Сегодня, особенно в условиях мегаполиса, человеку проще посетить другую аптеку, чем терпеть неудобства.
Следует также учесть, что многие покупатели избегают общения с фармацевтом до решающего момента покупки, стесняясь оглашать свои интимные проблемы или опасаясь давления. Поэтому фармацевту лучше предложить посетителю: "Если возникнут вопросы, вы можете обратиться ко мне" и оставить клиента "дозревать" наедине с ценниками и упаковками. Когда вопрос или пожелание "назреют", покупатель обратится к фармацевту сам.
Фармацевт дополняет, но не заменяет информацию.
Рекламные обращения к покупателю должны быть просты и однозначны. Упражнения в остроумии на месте продаж могут привести к казусу, непониманию, даже выглядеть кощунством, например, один рекламный слоган гласил: "Всего один курс - и нет ребенка-инвалида!".
Американские исследователи предлагают делать информацию доступной для 14-летнего подростка со средним уровнем образования и интеллекта. Медицинские термины необходимо расшифровывать: если ваш поставщик снабдил препарат сопровождающим рекламным материалом со слоганом "Эффективная защита от гельминтов", лучше напишите рядом с товаром: "Средство от глистов".
Еще одна распространенная ошибка: определять назначение препарата через предлог "для": "для глистов, для геморроя, для гастрита", имея в виду то, от чего должно избавлять лекарство. Если это и не запутает покупателя, то внушит подсознательную тревогу. А в случае, когда препарат предназначается "для чистой, здоровой кожи" (вместо: "для очищения и оздоровления кожи"), клиенту еще труднее понять, подходит ли ему данный продукт.
Во входной зоне (на двери и тамбуре) рекламу размещают в напоминание о том, что имеется в продаже (для этих целей подходят большие плакаты и наклейки от производителя). В торговом зале назначение рекламных материалов - стимулировать к конкретной покупке.
Важно помнить, что:
Совершенно бессмысленно размещать рекламу там, где нет продукции;
Нельзя использовать старые или поврежденные рекламные материалы.
Назначение ценника - представить покупателю информацию о цене. Если покупатель спрашивает провизора: "А сколько стоит эта штука?" - значит, до него не донесена надлежащая информация о названии и стоимости продукта. И значит, следует обратить внимание на состояние и расположение ценника.
Цена продукции должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю - желательно с расстояния нескольких шагов. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было ясно, какой ценник к какому товару относится.
Группы однородных товаров должны иметь один формат ценников.
Захочется ли посетителю задержаться в аптеке? Подойти к полке, чтобы рассмотреть товар? Взять в руки рекламную листовку? Может быть, ребенок потянет маму к ярко оформленной витрине или к специально выставленной надувной игрушке?
Желательно, чтобы аптека вызывала ассоциации с жизнью, светом, здоровьем, бодростью. Если аптека производит впечатление скучного, темного места с вечно грязными полами, где безнадежно больным людям, выстроившимся в унылую очередь, выдают пузырьки с сомнительным содержимым, - посетитель захочет покинуть ее как можно быстрее.
Если же в аптеке приятно находиться, и она поднимает настроение даже человеку с плохим самочувствием, значит, она оставит в душе посетителя хорошее впечатление, и его интерес к аптечному ассортименту возрастет.
Атмосфера складывается из нескольких факторов.
Разумеется, аптека начинается с вывески. А также с уличной витрины и фасада в целом. Оригинальное решение внешнего вида аптеки вызовет интерес прохожего и превратит его в любопытствующего посетителя. Достаточно привести такой факт: согласно опросам, большинство посетителей аптечной сети "36,6" (пожалуй, самой "передовой" по применению методов мерчандайзинга) впервые посетили аптеку этой сети, привлеченные ее дизайном и необычным названием.
Хорошо, если начиная с фасада аптека оформлена в едином стиле (фирменный логотип на значках продавцов, фирменные цвета оформления зала, фирменный пакет для покупок и т.д.). Это улучшает запоминание. Аптека или аптечная сеть, имеющая свой индивидуальный стиль, вызывает доверие, ощущение солидности (ясно, что это - не на один день), ответственности, хорошей организованности, профессионализма.
Немаловажный фактор - рациональное использование площади аптеки. Покупатели не должны натыкаться друг на друга. Другой компонент, формирующий атмосферу аптеки, - освещение. Оно должно быть оптимальным, чтобы покупателю не пришлось напрягать зрение или щуриться от слишком яркого света. Мягкое, в меру яркое освещение создает хорошее настроение. Такой эффект производит общий, разлитый по всему помещению свет. Холодный оттенок света от ламп дневного освещения (например, если в витрине использованы прозрачные голубые или зеленые пленки) вызывает у покупателя негативные ощущения отчуждения, дискомфорта. Поэтому желательно, чтобы свет имел теплый оттенок или был нейтрально белым. Световые приборы необходимо органично вписать в интерьер торгового зала.
Интерьер аптеки должен вызывать ощущение уюта, но не отвлекать от выбора товара.
Сильное раздражающее действие на потребителя оказывают так называемые гомогенные и агрессивные поля. Гомогенные поля - это поля, производящие впечатление пустоты, например, большие пространства голых стен. Агрессивные поля - это пространства, на которых расположено большое число однотипных элементов, - например, решетки на нескольких окнах. Чтобы избавиться от воздействия агрессивных и гомогенных полей, можно использовать различные элементы дизайна: дополнительные средства рекламы, озеленение, картины на стенах, аквариум.
На восприятие влияет цветовая гамма интерьера. Как показывают исследования, теплые тона (оттенки красного и желтого) и холодные тона (оттенки синего и зеленого) оказывают противоположное воздействие. Теплые тона возбуждают - изменяются даже физиологические показатели организма: учащается сердцебиение, дыхание, повышается артериальное давление. Холодные тона, наоборот, успокаивают, помогают покупателю сосредоточиться. Именно в холодных тонах чаще всего и оформляются торговые залы аптечных организаций. Самый популярный аптечный цвет - зеленый. И не зря: различные оттенки зеленого не только успокаивают психику, но и ассоциируется у человека с жизнью, здоровьем, свежей зеленью, витаминами и т.д.
Еще один редко используемый компонент атмосферы - запахи. Чем пахнет в аптеке? Как правило, лекарствами. Покупатели привыкли к этому, но важно, чтобы запах не становился слишком сильным и не вызывал неприятных ассоциаций с больничной палатой.
Атмосферу торгового зала также формирует его температура. Не следует забывать, что в зимнее время многие заходят в аптеки просто для того, чтобы погреться, - и заодно совершают покупки, если аптека сумеет "соблазнить" на этот шаг. Наиболее комфортной для потребителей считается температура 16-18 градусов.
Важен в торговом зале и нормальный воздухообмен: в помещении не должно быть душно, но и не должны гулять сквозняки.
И, конечно, нельзя забывать об удобстве для посетителей. Товары, актуальные для пожилых людей и инвалидов, желательно расположить неподалеку от входа и - если аптека двухэтажная - только на первом этаже. Если размеры помещения позволяют, поставьте пару кресел, - будет куда усадить непоседливого малыша, пока мама выбирает ему памперсы, пожилым людям, частым посетителям аптек, будет где отдохнуть. Растения и, конечно, чистота создают в аптеке уют и домашнюю, доверительную атмосферу, в которой посетителю захочется задержаться.
В современной аптеке приняты два основных типа планировки: аптека прилавочного типа и фарммаркет (аптека самообслуживания).
В аптеке с традиционным прилавком появилось новшество: стеклянные витрины в человеческий рост, где препараты расположены, как правило, в два уровня: первый - на уровне глаз или груди, второй - на уровне пояса. Подобный прилавок увеличивает площадь выкладки товара и приближает его к покупателю.
В аптеке с планировкой типа супермаркета также выделяют прилавочную зону, где расположены рецептурные препараты. Прочий товар находится на разбросанных по торговому залу открытых стеллажах. Подобная планировка предусматривает значительную реорганизацию работы аптеки, использование консультантов, дополнительные меры охраны. Она эффективна лишь в крупных аптеках, особенно в аптечных сетях.
В аптеках с традиционной планировкой также возможен вынос части товара в торговый зал, но не на открытые стеллажи, а в закрытые стеклянные шкафы.
При планировке отделов необходимо учитывать некоторые закономерности поведения покупателей:
1. Примерно 95 процентов посетителей останавливаются, пройдя треть пространства аптеки. Как правило, покупатель желает найти то, что ему нужно, не проходя больших расстояний и не возвращаясь к одному и тому же месту несколько раз.
2. Большинство покупателей - правши; они предпочитают идти прямо и склонны смотреть и брать товары, находящиеся справа.
3. Обходя зал, большинство покупателей поворачивают налево - против часовой стрелки.
В связи с этим места расположения товаров в аптеке можно разделить на две основные категории - сильные места и слабые.
Сильные места:
Полки с правой стороны по направлению движения покупателей;
Места с хорошим фронтальным обзором;
Пространство возле кассы;
Конечные отделы.
Слабые места:
Полки с левой стороны по ходу движения покупателей;
Углы торгового зала;
Места возле входа в аптеку.
Пространство возле входа должно быть максимально свободным, поскольку здесь встречаются входящие и выходящие потоки покупателей. Здесь не должно находиться никаких больших рекламных материалов (рекламных щитов, крупных постеров), оборудования, крупных растений и т.д. При размещении оборудования также нужно следить за тем, чтобы не создавалось взаимопересекающихся обратных потоков покупателей. Это относится главным образом к большим залам: в маленьком помещении таких потоков не возникнет.
Из вышесказанного вовсе не следует, что весь товар необходимо расположить в самых доступных местах прямо напротив входа. Недостатки любого помещения можно компенсировать с помощью своевременного и правильного информирования покупателя. Не обязательно, чтобы покупатель, едва ступив на порог аптеки, тут же увидел на витрине товар. Важно, чтобы с первых шагов в аптеке покупатель был информирован о том, где его купить. И тогда даже "слабое" место привлечет внимание посетителя. Ниже мы расскажем, о том как регулировать покупательский поток с помощью средств мерчандайзинга.
Расположение товаров, для которых проводятся специальные рекламные акции, не рекомендуется менять кардинально: покупатель привык искать товар в определенном месте, и если стенд с этим товаром поставят в другом углу, его могут просто не заметить. Во всяком случае, кроме отдельного стенда, товар должен присутствовать и на общей витрине.
При нынешнем изобилии товаров для здоровья иногда приходится говорить о "засоренности" аптечного прилавка.
Важно уметь направить внимание покупателя так, чтобы он без труда ориентировался в бесконечном море препаратов.
Основное внимание покупателя обычно обращено на центральную группу товаров на полке. Если вы хотите привлечь внимание к какому-то товару, поставьте его в центр полки. Приоритетные товары выставляются на уровне глаз или чуть выше. Желательно, чтобы товар был доступен на расстоянии вытянутой руки (если это аптека самообслуживания). Маленькие упаковки должны быть вверху (так удобнее рассмотреть упаковку), а большие - внизу (шрифт на большой упаковке крупнее, его можно читать, не наклоняясь).
На самый нижний уровень менее всего обращают внимание, и найти товар на нем гораздо труднее.
Однако напольное пространство - вовсе не "гиблое" место. Напольные дисплеи и контейнеры, которые при стандартной выкладке привлекают мало внимания, можно использовать для объемной выкладки. Большой объем товара, расположенный достаточно низко (например, груды памперсов в напольных контейнерах) вызывает у покупателя ассоциацию с низкой ценой и с большим спросом, что побуждает его к покупке.
При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине витрины. Этот способ эффективен для продажи упаковок крупных размеров.
При вертикальном способе выкладки одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа - хорошая обозримость и более четкое разграничение выложенных товаров. Но у этой выкладки есть и недостаток: она занимает больше места. Поэтому этот способ применяют в аптеках самообслуживания с большим торговым залом.
Чаще всего на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь и размещать больше товаров в торговом зале.
И, конечно, нельзя забывать о грамотной рубрикации препаратов в аптеке - это основа ясности, столь необходимой покупателю.
Выкладывая товар на полку или витрину, прежде всего следует придерживаться принципа фейсинга, или "лицом к покупателю", о котором упоминалось выше. Если это правило соблюдено, пора задуматься о красоте композиции.
Простые и симметричные формы композиции воспринимаются лучше, чем сложные. Несбалансированная композиция вызывает ощущение дискомфорта. К тому же симметричные композиции непрофессионалу организовать легче, чем несимметричные (такие лучше доверить профессиональному дизайнеру). Вообще, при преобладании симметричных или линейно организованных композиций аптека выглядит аккуратно.
Разумеется, бесполезно расставлять товар в форме "пирамиды" в аптеке, работающей по принципу самообслуживания: конструкция будет разрушена до основания. Такие композиции имеет смысл создавать за стеклом, исключительно в декоративных целях.
Композиция не должна вызывать у покупателя чувство неустойчивости: беспокойство, что конструкция разрушится, стоит к ней прикоснуться, может отвратить посетителя от покупки. Для "самообслуживающихся" аптек больше подойдут простые, рациональные способы выкладки: товар легко взять, и несложно вновь навести порядок. Для таких целей удобны круглые открытые стойки, использующиеся в ряде аптек: товар располагается на полке по кругу, отовсюду доступен и при этом красиво выложен.
Для прямоугольных полок можно предложить организацию выкладки по размеру товара: "мажорный" тип выкладки - большие размеры в центре полки, "минорный" - большие размеры по краям полки (что может переключить внимание посетителя на соседние полки). Широко используется также расположение товара полукругом.
Один из приемов, сообщающих потенциальному покупателю ощущение комфорта, - придание полкам или витрине зрительной устойчивости при помощи размещения более крупных товаров снизу, а мелких - сверху. В противном случае крупный товар, размещенный сверху, рискует "придавить" в сознании покупателя все расположенные снизу товары.
Желательно, чтобы покупатель имел возможность сконцентрировать внимание на любом товаре - особенно если это аптека "прилавочного" типа, где невозможно подойти поближе, осмотреть товар с разных сторон.
Если вы хотите выделить какой-то товар, достаточно поставить его в центр или на небольшое возвышение (при этом не окружайте его товарами большего размера в ярких упаковках - это сместит внимание посетителя на периферию).
Если вы хотите, чтобы внимание равной мере "досталось" всем товарам на данной витрине, можно выстроить их в линейку или расположить в шахматном порядке.
Хороший способ акцентировать внимание на товаре - сделать расстояние между выделяемым товаром и другими больше, чем у других товаров между собой.
Ритм в выкладке - это повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников, декоративных деталей и т.д.) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность тоже помогает создать ощущение порядка. К тому же неплохой способ привлечь внимание к определенному продукту (если площадь позволяет) - это поставить несколько упаковок данного товара так, чтобы он чередовался с другими - и образуя ритм в выкладке, и чаще попадаясь на глаза покупателю. Однако при отсутствии акцентов полки будут выглядеть скучно.
Световые эффекты для выделения определенных отсеков аптеки и групп товаров используются в виде направленных пучков света. Интенсивность такого светового потока должна быть в три раза ярче основного освещения, чтобы была заметна световая граница. Тогда луч света будет вести взгляд покупателя в определенном направлении. Важно следить за тем, чтобы свет не создавал на стекле витрины бликов, мешающих рассмотреть товар, и чтобы не возникали закрывающие продукцию тени (например, при неудачном освещении рекламного оборудования).
Цвет - один из самых серьезных "аргументов" в привлечении внимания покупателя к товару.
Самый сильный раздражитель - оранжевый цвет. За ним следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Для наклеек на полки лучше всего подходит теплый желтый цвет: он привлекает внимание, и текст на нем хорошо читается. Однако не следует злоупотреблять яркими "пятнами", иначе у покупателя "зарябит" в глазах. В любом случае фон (полки, стены и т.д.) должен быть выдержан в спокойных, нейтральных тонах.
Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:
Поместить рядом упаковки контрастных цветов;
Разместить в центре группы товар, в упаковке которого использованы самые сильные контрастные оттенки;
Расположить товар на контрастном фоне.
Контрастные цвета - желтый, красный и синий. Более слабый и менее раздражающий контраст: оранжевый - фиолетовый - зеленый.
Однако контраст должен именно привлекать внимание, а не затруднять восприятие. Беспорядочное использование контрастных тонов только сбивает с толку.
Расставляя товар на полках, желательно чередовать умиротворяющее единообразие (неконтрастное сочетание цветов, повторение рисунка на упаковках, образующее единую композицию) и яркие цветовые акценты. При расстановке акцентов нужно учесть границы поля зрения посетителя.
Чтобы не создалось ощущения утомляющей пестроты, можно расположить товар по аналогии с радугой (в левой части выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое.
Но какой бы композиционной и цветовой гармонии в выкладке товара вы ни достигли, как бы ни гордились этим произведением искусства, помните, что композицию на витрине и полках следует с определенной периодичностью менять. Поводом к перемене может стать новое поступление, смена сезона, снижение интереса посетителя к выставленному товару и т.д. Важно, чтобы посетителю аптеки не примелькалось то, что он видит в торговом зале, чтобы он получил стимул подойти поближе к витрине и заново увидеть знакомый товар.
Надпись на указателе или ценнике должна легко читаться. Поэтому немалую роль в оформлении внутриаптечной рекламы играют шрифты.
Вот основные правила использования шрифтов:
Непрофессионалу лучше не использовать наклонные надписи: учесть эффективный угол наклона может только дизайнер;
Белая надпись на черном фоне выглядит крупнее и оптически приближается к посетителю, однако не следует перегибать палку: обилие черного цвета угнетает психику;
В одном объявлении - не более двух (!) разных шрифтов;
Цвет шрифта должен выделяться на фоне, не используйте для фона и надписи близкие цвета;
Надписи на белом фоне (особенно выполненные в черном цвете) воспринимаются как рядовой документ, меньше привлекают внимание, чем цветной фон;
Мелкий шрифт утомляет.
Даже в рекламных проспектах и листовках, которые покупатель унесет домой и прочтет в спокойной обстановке, следует придерживаться "читабельного" размера шрифта, если вы хотите, чтобы посетитель ознакомился с информацией в полном объеме.
Вернемся к вопросу эффективного использования малопосещаемых мест.
Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку, можно и нужно корректировать для того, чтобы все участки зала посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или товаров-магнитов (товары, которые наиболее часто разыскиваются покупателями: например, те же памперсы в детской аптеке). Разместив популярный товар в конце зала и при этом указав на место его нахождения средствами "немой справки" и другими инструментами мерчандайзинга, вы "заставите" покупателя пройти через всю аптеку к заветному товару. Попутно он ознакомится с продукцией, которой раньше просто не видел.
Кстати, неплохо также поместить сам товар-магнит в окружение сопутствующих товаров, к которым вы хотите привлечь внимание. Это так называемый перекрестный мерчандайзинг - размещение дополняющих товаров рядом с основными: например, лечебного бальзама для волос и целлофановой шапочки, зубной пасты и зубной щетки и т.д. Купив что-то одно, клиент настраивается на покупку сопутствующего товара.
По сходному принципу работает и престижность марки: пользующийся доверием покупателя товар известного производителя как бы "облагораживает" своим соседством находящиеся рядом товары. Разместив рядом с "Джонсон и Джонсон" детскую косметику другой марки, мы даем понять потребителю, что качество и популярность этих товаров соотносимы. Поэтому новинку, которую хочет "продвигать" аптека, лучше расположить поблизости от популярной марки, чтобы создать для нее впечатление престижности (не забыв сопроводить рекламным материалом, чтобы новинка не потерялась на фоне "раскрученной" марки). А вот расположить новинку в зоне мало популярных товаров - значит обречь ее на ту же участь.
Так называемые "средства немой справки" помогают регулировать движение покупательского потока, указывая расположение групп товаров и узлов расчета. Указатели выполняют в виде надписей или символов. Символы, как и надписи, должны быть легко распознаваемы.
Цветовая гамма указателя должна содержать не более трех цветов. Желательно, чтобы все знаки были выполнены в едином формате и согласовывались со стилем аптеки. Размер указателя должен быть достаточным для того, чтобы его заметили.
Как правило, все элементы справочно-информационного характера прикрепляют к оборудованию немного выше уровня глаз. Использование напольных рисунков, мозаики (например, стрелок-указателей или декоративных "следов", ведущих в указанном направлении) эффективно только на больших площадях, при относительно небольшом количестве посетителей - например, в просторных элитных или специализированных аптеках, где покупателю не нужно специально смотреть под ноги, чтобы увидеть знак.
Информационная выкладка информирует покупателя об имеющихся в продаже товарах. Товар сопровождается проспектами и плакатами;
Выкладка-консультация знакомит с качеством и способами применения. Акцент делается на возможностях применения товара: самый "прикладной" раздел рекламы, благодаря которому покупатель узнает, как наилучшим способом воспользоваться предлагаемым товаром (в какое время, с какой периодичностью, как сделать применение наиболее эффективным и т.д.);
Выкладка-напоминание напоминает о сопутствующих товарах, создает образ товара. Здесь преобладают картинки и рекламные призывы, могут использоваться световые и звуковые эффекты.
Едва ли не единственный предмет мерчандайзинга, знакомый с советских времен и актуальный до сих пор. Рекламный плакат закрепляется на свободной поверхности стены по возможности ближе к рекламируемому товару в зоне видимости покупателя.
Если в аптеке не проводится специальная акция с раздачей листовок, то листовки либо лежат на прилавке рядом с кассой или рядом с товаром, либо помещаются в специальный "карман" хардпостера - картонный рекламный "плакат", стоящий на подставке и имеющий отделение для размещения листовок.
Полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него ("Джонсон и Джонсон"). Прочие могут содержать просто название марки или рекламное обращение и размещаться в подходящих местах.
Подвесные макеты изделия из картона или пластика, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают вверху - под потолком или на полках, подставках, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Смысл мобайла - указывать на место продажи товара: благо покупатель замечает его издали. Некоторые мобайлы "умеют" вращаться, и тем самым еще больше привлекают к себе внимание. Для помещения табло и мобайлов под потолком лучше выбирать "легкие", светлые и яркие цвета, чтобы у посетителя не возникло тревоги, что эта массивная штука может свалиться ему на голову.
"Подвески" на гибкой ножке, которые крепятся к поверхности полок, на потолок и стены. Воблеры покачиваются, привлекая к себе внимание. Размещать их следует так, чтобы они не мешали выбирать товар, свисая с полки и касаясь лица.
Увеличенные или представленные в натуральную величину копии реальных товаров (огромная упаковка зубной пасты). Играют декоративную роль и сообщают о наличии продукта в продаже. Размещаются в больших уличных витринах или верхней части стеллажей.
В тех же целях оповещения о конкретном месте наличия товара используются также флажки, вымпелы, гирлянды, которые крепятся в непосредственной близости от рекламируемого товара, для напоминания о марке при кассах ставятся блюдца для приема денег с логотипом производителя и т.д.
Отдельно стоящий фирменный стенд или стойка с рекламируемым товаром (иногда к нему "прилагается" фармацевт-консультант). Будучи поставлен в правильном с точки зрения потока посетителей месте, фирменный стенд привлекает всеобщее внимание. Особенно эффективен в отношении новинок. В тех же целях возле стенда с рекламируемым товаром иногда устанавливают электронные дисплеи, на которых демонстрируются рекламные ролики. Другой способ привлечь внимание к электронному дисплею - установить его около касс: пока движется очередь, у покупателя есть время посмотреть несколько клипов и принять решение о покупке рекламируемого товара (который для удобства располагается рядом, в прикассовом пространстве).
Использовать на практике элементарные приемы и инструменты мерчандайзинга совсем не сложно, а об успехе их применения вам красноречивее любых слов скажут растущие объемы продаж.
В статье использованы материалы книги К. и Р.Канаян "Мерчандайзинг".
Е.ХАНПИРА
Ассоциация содействует в оказании услуги в продаже лесоматериалов: по выгодным ценам на постоянной основе. Лесопродукция отличного качества.
Мерчандайзинг – система, создающая обстановку в аптеке, которая максимизирует прибыль.
В обстановку включаются следующие элементы:
Стандарты мерчандайзинга регламентируют правила, контроль соблюдения правил, технологии проведения изменений в обстановке и оценки результатов этих изменений.
Стандарты мерчандайзинга направлены на максимизацию прибыли аптеки.
Правила мерчандайзинга
1. Атмосфера
Общая идея – привлечь максимальное внимание к аптеке на улице, вызвать желание зайти, не создавать препятствий на пути, чистота, порядок, комфорт.
Правило 1.1
Вывеска хорошо заметна с расстояния в 100 м по обеим сторонам улицы. Вывеска освещена во время работы аптеки, светодинамические элементы включены. Желательно оставлять лайтбоксы, объемные буквы, крест включенными и ночью. Вывеска находится в исправном состоянии. Вход в аптеку ясно обозначен.
Правило 1.2
Входная зона в чистом и опрятном состоянии. Вход освещен. Входные двери прозрачны, на них отсутствуют объявления и рекламная информация.
Правило 1.3
Торговое оборудование чистое и исправное. Работают все осветительные приборы в торговом зале и на оборудовании. В зале чисто. Неприятные запахи отсутствуют. Рекламные материалы размещены аккуратно. Нет посторонних предметов на подоконниках, шкафах, в прикассовой зоне.
На прилавках в кассовой зоне товар выкладывается только с использованием специального торгового оборудования (лотки, подставки, стойки, корзинки) или под стекло. Непосредственно на кассовых прилавках товар не размещается.
Правило 1.4
Форменная одежда персонала выполнена в едином стиле (ткань, цвет, фасон, отделка), с вышивкой в виде бабочки.
Правило 1.5
В торговом зале включено звуковое сопровождение, оно создает комфортные ощущения.
2. Расстановка торгового оборудования
Используемые термины:
Товары целевого спроса – товары, за которыми покупатель целенаправленно приходит в аптеку. Их размещение помогает задать движение покупателей по торговому залу. Это все рецептурные лекарственные средства, а также безрецептурные (например: противопростудные, обезболивающие, жаропонижающие, антиаллергические).
Товары импульсного спроса – товары, которые покупаются по пути, решение о покупке принимается в торговом зале. Их размещают рядом с товарами целевого спроса, в центрах притяжения в торговом зале, на пути покупателя по торговому залу. Сюда относится практически вся парафармацевтика, включая средства гигиены.
Увеличить размер покупки можно за счет товаров импульсного спроса. Чем длиннее путь покупателя по залу, тем больше товара он увидит и купит.
Покупатель в движении в большей степени смотрит направо. Поэтому он увидит большее количество товаров, если организовать движение против часовой стрелки.
Кроме этого, увеличить размер покупки можно путем зонирования торгового зала по покупательским сегментам.
В каждой аптеке можно выделить постоянные 2-4 основных сегмента покупателей. Характерные для группы покупателей товары следует располагать рядом, это повышает вероятность комплексной покупки.
3. Примеры покупательских сегментов и товарных категорий
Рядом с товарами для Мам размещаются витамины, женская гигиена, недорогая косметика, средства для похудения.
2. Пенсионеры.
Маркеры – Наружные средства
Рядом – популярные ЛС.
Рядом – дорогие БАДы по уходу за кожей, волосами, ногтями и т.д., дорогая ароматерапия, уход за полостью рта.
Общая идея – удлинить путь покупателя по торговому залу, обеспечить свободное движение, ясную ориентацию, организовать зонирование торгового зала по покупательским сегментам.
Правило 2.1
Петля мерчандайзинга
Путь покупателя к рецептурному отделу и кассе организован максимально длинным, направлен против часовой стрелки.
Правило 2.2
Ширина проходов не менее 0,9 м.
Правило 2.3
Торговый зал просматривается из любой его точки. Надписи на островных горках устанавливаются не выше уровня глаз, выкладка товара на них не мешает обзору зала. Рецептурный отдел виден от входа и ярко выделяется в торговом зале.
Правило 2.4
Все стеллажи снабжены рубрикаторами. Рубрикатор на стеллаже и выставленный товар точно соответствуют друг другу. Названия групп товаров для надписей стеллажей, островных горок, полок взяты из таблицы «Список групп». В зависимости от площади торгового зала выбирается подходящий уровень детализации.
Для маленькой площади названия стеллажей перечислены среди групп категорий. Для торгового зала с большой площадью могут быть использованы названия категорий.
Это позволяет проще перемещать товар, не ограничивает поиск оптимальной выкладки. Особенно актуально для небольшого по площади зала.
Правило 2.5
Товары для покупательских сегментов размещаются в отдельных зонах зала. Косметика разных ценовых категорий (элитная и дешевая) не размещается на соседних стеллажах и, тем более, соседних полках.
Выкладка товара
Используемые термины:
Лучшие места – это стеллажи в торговом зале или отдельные полки, на которые покупатели всегда обращают внимание. Например, прикассовая зона, зона возле рецептурного отдела, стеллажи напротив входа, зона справа по ходу, полки на уровне глаз и вытянутой руки.
Лучшие места в торговом зале – горячие зоны.
В холодных зонах товар замечают, только если специально к нему подойдут.
Привлечь дополнительное внимание к стеллажу можно, разместив рядом выкладку лекарственных средств.
Лучшие полки называются золотыми. Это полки на уровне глаз и вытянутой руки, а также верхние полки на островных горках.
Ходовой товар – товар с высокими продажами за неделю, по сумме, а не количеству.
Лекарственные средства – почти всегда ходовой товар, но это целевые покупки, их совершат вне зависимости от того, есть выкладка в торговом зале или нет.
Важно выложить на лучшие места ходовой импульсный товар.
Общая идея – товар размещается по принципу «улучшай лучшее», в выкладке есть акцент на лекарственные средства, весь товар хорошо видно, удобно брать с полки, легко найти и выбрать.
Правило 3.1
На лучших местах, в горячих зонах располагается ходовой импульсный товар. В холодных зонах выкладывается строго целевой товар, товар с низким спросом, там же организуются распродажи.
Правило 3.2
На золотых полках размещается самый ходовой товар. На верхних полках, выше золотых выкладывается дорогой среднеходовой товар. На полках ниже золотых – дешевый ходовой товар. На самых нижних полках располагается только крупногабаритный товар, который не требуется разглядывать. Пустых мест на полках быть не должно.
Правило 3.3
Торговый зал должен с одного взгляда распознаваться как помещение аптеки, а не косметического салона. Поэтому нужны акценты на ЛС. Лекарственные средства в торговом зале выкладываются на видные места, как визитные карточки аптеки, а также в холодные зоны для привлечения внимания к соседним стеллажам.
Задняя стена рецептурного отдела оформляется яркими крупными упаковками известных брендов безрецептурных ЛС, лидеров рынка. В открытый доступ выкладываются крупные яркие упаковки. В мелких покупатель просто не разберется.
Правило 3.4
Товар в открытой выкладке выравнивается по передней линии полки, выкладывается в один ряд по высоте. Нельзя ставить упаковки одна на другую. Исключение – допускается размещение витаминов в 2 ряда, если это товары одного
наименования, но разных фасовок, например, Витрум N 30 и Витрум N 60. Товар размещается в один ряд по глубине, чтобы не перекрывать информацию на упаковках. Товар легко снять с полки, соседние упаковки при этом не падают.
Правило 3.5
Товар в закрытых витринах размещается так, чтобы не перекрывать информацию на упаковках.
Правило 3.6
Подтоварка в зоне свободной выкладки выставляется на витрину точно за выставочным образцом. Перемешивание подтоварки не допускается. Порядок выкладки подтоварки «первый пришел – первый ушел».
Правило 3.7
Дополняющие друг друга товарные категории располагаются рядом, например, зубные щетки и пасты.
Правило 3.8
Корпоративными блоками выкладываются брендовые дорогие товары из категорий Витамины, Косметика, реже Гигиена. Это позволяет увеличить сумму покупки, покупатель рассматривает всю товарную линейку. Дополнительное внимание к корпоративному блоку привлекает выкладка в несколько фейсингов – 2-5 одинаковых наименований рядом. В результате крупное цветовое пятно ярко выделяется на стеллаже. Остальные товары выкладываются по спектру действия.
Внутриаптечная информация
По статистике в рознице до 50% покупок не совершается, если на товаре не обозначена цена.
Покупатель в торговом зале не способен помнить одновременно о нескольких вещах, он думает о списке покупок, держит в руке сумку или кошелек, корзинку, возможно, ребенка. Объявление о конкурсе покупатель забудет при переходе от одного стеллажа к другому.
Общая идея – информация располагается рядом с местом ее использования, то есть рядом с товаром или местом оплаты, ценник на товаре нужен обязательно.
Правило 4.1
Выставленный на полки товар снабжен ценником. Ценник (штрих-код) наклеивается на упаковку в правый верхний угол, так, чтобы не закрывать название товара, производителя, срок годности. Ценники оформлены и размещены однообразно.
Правило 4.2
В торговом зале присутствует информация о проходящих в данный момент маркетинговых акциях. Информация о товаре по возможности размещается рядом с товаром и дублируется в кассовой зоне. Рекламная информация не закрывает информацию на упаковках.
Правило 4.3
Фармацевт информирует покупателя о текущих и предстоящих маркетинговых акциях, способных заинтересовать покупателя.
Технология оптимизации выкладки
Рынок не является статичным, постепенно меняется структура покупателей, а также покупательские предпочтения. Кроме того, действуют факторы сезонности, в ассортименте аптеки регулярно появляются новинки. Следовательно, оптимальная выкладка меняется, не может оставаться статичной.
Как инструмент поиска оптимальной выкладки используется Учет продаж со стеллажей. Соответствующее программное обеспечение должно быть в каждой аптеке.
В каждой аптеке организована привязка товара к стеллажам и поддерживается в актуальном состоянии – то есть каждый товар в торговом зале соотнесен с местом на полке, где он размещен, место указано в аптечной программе.
Анализ отчета по выкладке в аптеке проводится не реже раза в месяц.
По результатам анализа осуществляются изменения выкладки.
