Для любого предприятия существует три варианта работы на рынке.
Первый вариант - так называемый "массовый маркетинг ", когда предприятие предлагает один и тот же товар либо услугу всем потребителям, не учитывая некоторые различия в их требованиях. Наиболее яркая иллюстрация к использованию массового маркетинга - слова Генри Форда о том, что каждый покупатель имеет возможность приобрести автомобиль "любого цвета, при условии, что этот цвет - черный". Массовый маркетинг возможен в условиях, когда:
В то же время для выгодного использования стратегии массового маркетинга ваше предприятие должно обладать возможностью выпускать крупные партии товара (для получения экономии на масштабе производства), а также иметь надежный доступ к сырьевым источникам. Основные выгоды массового маркетинга заключаются в низкой себестоимости продукции, возможности держать низкие цены и низкие затраты на маркетинг. Однако у этого варианта действий есть и опасности - потеря рынка при резком изменении вкусов, моды, технологии, а также отсутствие навыков работы с несколькими группами покупателей с разными потребностями. Следует отметить, что на сегодняшний день практически не осталось рынков, на которых можно успешно применять массовый маркетинг.
Второй вариант - "концентрированный маркетинг ", когда предприятие выбирает одну группу покупателей со схожими потребностями и выпускает продукт либо оказывает услугу, максимально соответствующую запросам именно этой группы. При этом продукт может не удовлетворять требованиям всех остальных групп покупателей. Для того чтобы придерживаться стратегии концентрированного маркетинга, предприятие должно найти довольно большую группу покупателей с одинаковыми вкусами, относительно низкой чувствительностью к цене, которые уделяют большое внимание качеству товара либо услуги и обладают высокой платежеспособностью. Для использования стратегии концентрированного маркетинга предприятию необходимо иметь какое-либо know-how: производить нестандартную продукцию, которую конкуренты не в силах быстро скопировать. Как правило, эту стратегию избирают предприятия, обладающие ограниченными производственными мощностями. Достоинствами концентрированного маркетинга является возможность назначать на свою продукцию завышенную цену за счет ее уникальности, а также относительно невысокие затраты на маркетинг. Основную опасность для предприятий, ориентирующихся на концентрированный маркетинг, представляет то, что они попадают в зависимость от группы покупателей, которых они обслуживают, от неожиданного изменения их вкусов и предпочтений.
И, наконец, третий вариант - "дифференцированный маркетинг ", когда предприятие ориентируется на несколько групп покупателей и адаптирует свой товар/услугу под требования каждой группы. Эту модель поведения целесообразно использовать на насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях высокой конкуренции. Для использования этой модели предприятию необходимо обладать гибкой организационной и производственной структурой. Основное достоинство данного варианта - то, что, ориентируясь на разные группы потребителей, можно минимизировать риски, следовательно, предприятие будет обладать высокой рыночной устойчивостью. Среди недостатков можно отметить высокие затраты на маркетинг и производство, невозможность экономии на масштабе, необходимость разрабатывать свою стратегию для каждой группы покупателей.
Таким образом, предприятие может ориентироваться на весь рынок сразу, на одну либо на несколько групп потребителей. Так как вы уже провели SWOT-анализ, то обладаете достаточным уровнем знаний о рынке, потребителях, конкурентах, а также о возможностях вашего предприятия, чтобы выбрать из трех возможных вариантов работы на рынке тот, который будет наиболее эффективен в вашей ситуации.
Группа потребителей, обладающая сходными потребностями и сходным образом реагирующая на маркетинговые стимулы (реклама, связи с общественностью и т.п.) - это сегмент рынка. Для того чтобы применить концентрированный или дифференцированный маркетинг, предприятию необходимо предварительно разделить рынок на сегменты и выбрать из них наиболее привлекательные.
Чтобы разделить рынок на сегменты, необходимо выбрать так называемые "переменные сегментирования". Это может быть географическое расположение, пол и возраст покупателей, состав семьи, уровень дохода покупателей, искомые выгоды при покупке, покупательское поведение и многие другие параметры. Например, покупателей бильярдного оборудования можно сегментировать по цели покупки (для себя либо для организации), по уровню дохода (высокий, средний), по степени профессионализма (профессионал, любитель, новичок). При этом необходимо, чтобы выбранные для сегментирования переменные действительно позволяли выделить группы покупателей, значительно отличающиеся друг от друга. Для разных товаров эти переменные могут быть разными. Например, сегментировать покупателей автомобилей по цвету волос нет смысла, зато производители шампуней успешно используют данный критерий, выпуская шампуни для светлых волос.
После того, как вы выделите сегменты, о представителях каждого сегмента необходимо собрать информацию - кто они, что им необходимо и т.п. После того, как вы соберете эту информацию, можно приступать к выбору сегмента (или сегментов), на которых вы собираетесь работать. Для того чтобы сегмент был достаточно привлекательным для предприятия, он должен отвечать следующим условиям:
При выборе целевого сегмента (сегментов) можно руководствоваться следующими критериями:
Просегментировав рынок и выбрав целевой сегмент (или сегменты), вы сможете ответить на первый вопрос: кто является покупателями продукции и услуг предприятия. Далее следует определить, по какой причине потребители должны покупать именно продукцию вашего предприятия, чем она отличается от товаров и услуг ваших конкурентов, иными словами - в чем ее отличительное преимущество.
Позиционирование - действия предприятия, направленные на то, чтобы создать определенный образ продукта либо самого предприятия в сознании потребителей.
Для успешного позиционирования необходимо основывать его на отличительном преимуществе продукта либо предприятия. Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает предприятие или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые потребители, и чего пока нет у конкурентов.
Иными словами, чтобы обнаружить отличительное преимущество, необходимо найти характеристику, которая:
Чтобы сделать это, составьте список сильных сторон вашего продукта (услуги) либо предприятия. Например, это может быть длительный срок хранения (для молока) или круглосуточная работа (для магазина). Затем проверьте, обладают ли ваши конкуренты этими преимуществами (здесь вам опять пригодятся результаты SWOT-анализа). Все сильные стороны, которые есть не только у вас, но и у конкурентов, вычеркивайте - они не годятся на роль отличительного преимущества. Далее необходимо проверить, нужны ли ваши уникальные сильные стороны вашим потребителям.
В случае, если вы не найдете характеристики, которая удовлетворяла бы всем трем условиям отличительного преимущества, можно поступить одним из двух способов. Первый способ - взять сильную сторону вашего продукта, необходимую потребителям, но имеющуюся у продуктов конкурентов (которые, однако, не подчеркивают ее) и сделать ее своим "отличительным преимуществом". Второй способ - взять уникальную сильную сторону своего продукта, не важную на данный момент для потребителей (но отвечающую общим тенденциям рынка), и с помощью рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью убедить потребителей в важности этого параметра, сделав его таким образом своим отличительным преимуществом. В качестве примера здесь можно привести компанию Jonson&Jonson, которая поступила таким образом при продвижении средств по уходу за кожей серии "pH 5.5". До появления этой рекламы потребителей не интересовал уровень кислотности средств, а сейчас надпись "соответствует естественному уровню pH" можно найти на каждом втором косметическом средстве.
Выбрав целевой сегмент и определив, что может стать основой позиционирования, можно переходить к постановке целей вашего предприятия.
Цель предприятия - это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.
Принято различать 3 вида целей: краткосрочные (устанавливаются на срок до 1 года), среднесрочные (от 1 до 3 лет) и долгосрочные (свыше 3, иногда свыше 5 лет). Однако долгосрочное планирование имеет смысл только в условиях стабильной экономики, когда высока вероятность того, что ситуация за это время не успеет кардинально поменяться. По нашему мнению, переходить к долгосрочному планированию в наших условиях пока рано, поэтому мы рассмотрим только краткосрочное планирование. Впрочем, процессы установления целей на 1, 3, 5 лет либо другой срок принципиально друг от друга не отличаются.
Систему целей предприятия можно изобразить в виде т.н. "дерева целей". Вершина - это основная цель всего предприятия на рассматриваемый период (в нашем случае - год). Далее основная цель декомпозируется (разбивается) на цели функциональных подразделений предприятия - цели производственного отдела, цели маркетинга, цели отдели продаж и т.п. Эти цели формулируются таким образом, чтобы обеспечить достижение основной цели. При этом каждая "ветвь" этого дерева описывает не способ достижения основной цели, а конкретный конечный результат, выраженный каким-либо показателем. Далее идет дальнейшая декомпозиция целей уже внутри каждого подразделения: например, цели маркетинга могут быть разделены на цели сбыта, продвижения, разработки товаров, исследований и т.п. Детализация может быть продолжена вплоть до конкретных задач, которые ставятся перед каждым работником.
Установление целей может происходить в следующих направлениях:
Например, фирма, занимающаяся продажей бильярдного оборудования, может развиваться в нескольких направлениях:
Для того чтобы цели не остались только на бумаге, они должны отвечать нескольким важным требованиям.
Существует два основных метода формулирования целей: авторитарный и экспертный.
При использовании авторитарного метода формулирования целей руководитель компании устанавливает цели единолично. Он может запросить необходимую ему информацию и/или выслушать мнения специалистов, но при этом решение будет принимать самостоятельно. Эффективность такого метода формулирования целей предприятия зависит от компетентности его первого лица.
При использовании экспертного метода цели формулируются группой руководителей и/или специалистов предприятия. В результате группового обсуждения выявляются основные проблемы предприятия и пути их решения. Достоинством этого метода, помимо возможности посмотреть на проблемы предприятия с различных сторон и узнать мнение всех заинтересованных лиц, является также и то, что при участии в определении целей устраняются возможные конфликты между руководящими сотрудниками и повышается их мотивация на достижение поставленных целей. Однако в большом коллективе не всегда удается прийти к общему мнению, во всяком случае, процесс постановки целей в этом случае может несколько затянуться.
С помощью данной статьи вы сможете ответить на три вопроса:
Для ответа на первый вопрос вам необходимо выбрать один из трех вариантов работы на рынке: массовый маркетинг (попытка угодить сразу всем покупателям), концентрированный маркетинг (работа для одной группы покупателей) либо дифференцированный маркетинг (работа для нескольких групп покупателей). В случае, если вы выбрали второй либо третий вариант, вам необходимо разделить рынок на сегменты, оценить каждый из них. И выбрать один либо несколько для работы.
Для ответа на второй вопрос вам необходимо найти такое качество вашего продукта (либо предприятия), которое было бы нужно потребителям, но отсутствовало у продуктов конкурентов. Это качество станет вашим отличительным преимуществом, за счет которого предприятие сможет конкурировать на выбранном вами рынке.
Для ответа на третий вопрос вам необходимо установить основную цель вашего предприятия на ближайший год, сформулировать цели каждого подразделения (или сотрудника - все зависит от размера предприятия), достижение которых будет способствовать достижению основной цели, далее - продолжить декомпозицию целей.
Цели могут касаться:
Цели вашего предприятия должны быть конкретны, измеримы, достижимы, соотноситься друг с другом, укладываться в определенные временные рамки, а также быть гибкими. Вы можете установить цели предприятия самостоятельно либо прибегнув к помощи руководителей подразделений и/или специалистов.
В следующей статье мы перейдем к разработке маркетинговых программы для вашего предприятия.
При подготовке статьи были использованы следующие материалы:
Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия. Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена . Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами .
Основными задачами маркетинга являются:
Формирование и стимулирование спроса;
Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
Расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.
Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции.
К основным функциям маркетинга относятся :
1) Аналитическая функция.
Она включает в себя следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.
2) Производственная функция. Она состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3) Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.
4) Функция управления, коммуникаций и контроля - связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.
Исходя из общественной значимости, различают следующие основные цели маркетинга:
Максимизация потребления - максимизирует производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества;
Максимизация степени удовлетворения потребителей: более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей;
Максимизация выбора потребителей: необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы;
Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей .
Представляется очевидным, что одновременно удовлетворить перечисленные цели полностью невозможно.
Существует и иная классификация целей. На макроуровне целью маркетинга является выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На уровне организаций (микроуровне) - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.
Задачами организации в области маркетинга являются:
Определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;
Выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;
Ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.
На данном этапе экономического развития под маркетингом понимается функция управления, которая определяет рыночную и производственную политику предприятия. Целью маркетинго-ориентированной системы предприятия является обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг в качестве системы управления предприятием должен обеспечивать:
Надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;
Создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации .
Система маркетинга в качестве инструмента, на основе которого принимаются хозяйственные решения в области производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать основное место в системе управления предприятием. Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей.
Постановка система маркетинга на предприятии может осуществляться следующими этапами:
1) Внедрение маркетинговой идеологии, что позволит компании придерживаться рыночной ориентации в принятии управленческих решений.
2) Разработка ключевых компонентов маркетинговой системы.
3) Организация на основе выбранных маркетинговых компонентов управленческого цикла: сбора информации, выработку решений, их реализация и контроль. Исходя из этого, можно разработать функции маркетинга на предприятии.
4) Распределение функций маркетинга между подразделениями компании, в том числе собственно за отделом маркетинга.
5) Детализация функций отдела маркетинга и их распределение между структурными подразделениями отдела маркетинга (при наличии таковых) .
Организационная структура управления маркетинговой системой создает предпосылки для организации эффективной работы отдела маркетинга. Далее необходимо принять в отдел маркетинга квалифицированных специалистов, распределить между ними обязанности, дать им необходимые полномочия. Все это должно осуществляться руководителем отдела маркетинга вместе с руководством предприятия. За каждым сотрудником отдела маркетинга должны быть закреплены отдельные задачи, например: один сотрудник занимается исследованием рынка, второй - разработкой новой продукции, третий - продвижением продукции на рынок и т.п. В совокупности все сотрудники отдела маркетинга разрабатывают и реализуют план маркетинговой компании.
Распределение функциональных обязанностей между сотрудниками отдела маркетинга должно быть направлено на оптимальную реализацию маркетинговой стратегии предприятия. От правильности разработки организационной структуры отдела маркетинга и распределения функций между сотрудниками во многом зависит эффективность деятельности предприятия в целом. Организационная структура и функциональные процессы должны соответствовать характеру деятельности предприятия и его маркетинговой стратегии. Требуется постоянная проверка соответствия адекватности организационной структуры целям организации.
Реализация маркетинговой стратегии - это непрерывный процесс, который состоит из этапа принятия решений, их реализации и оценке их эффективности. Наиболее продолжительным по времени является последний этап, который предполагает анализ различных показателей деятельности предприятия, а также внесение поправок в план маркетинга на основании проведенного анализа. Оценка эффективности маркетинга позволяет определить новые возможности и оценить вероятные угрозы. Оценка и контроль превращают реализацию маркетинговой стратегии в непрерывный замкнутый процесс, поскольку данные функции одновременно являются первыми и последними этапами .
В основе маркетингового плана лежит анализ рынка, отрасли, конкурентов, а также мероприятия, направленные на стимулирование сбыта. Не существует какого-либо единого стандарта разработки маркетингового плана по его объему или степени детализации его элементов.
В комплекс мероприятий по реализации маркетингового плана входят его разработка, осуществление и оценка эффективности. Все эти этапы направлены на то, чтобы деятельность предприятия осуществлялась в рамках единой маркетинговой стратегии. В связи с тем, что процесс реализации маркетинговой стратегии непрерывен, как правило, разрабатывается годовой маркетинговый план с последующей детализацией. На основании разработанного плана происходит согласование годового маркетингового бюджета.
Маркетинговый план - это план комплекса маркетинга, направленный на реализацию маркетинговой стратегии.
Частота составления маркетингового плана зависит от деятельности предприятия, его целей и маркетинговой активности. В годовом плане отражаются стратегии выбора рынков, позиционирования, различные маркетинговые мероприятия, ценовая политика и пр.
Основными элементами маркетингового плана являются следующие:
Результаты анализа рынка. Данный раздел содержит характеристику рынка, оценку его емкости, прогнозы по поводу развития рынка. В нем приводятся данные анализа ценовых рынков, данные анализа конкурентов, конкурентные преимущества предприятия на выбранном рынке. Раздел должен содержат только выводы по проведенному анализу, а сами результаты целесообразно отнести в приложения к плану. В том случае, если предприятие одновременно осуществляет свою деятельность на нескольких рынках, важно осуществить расстановку приоритетов между ними, чтобы в дальнейшем на основании этого осуществить распределение ресурсов;
Тактические цели. Данный раздел содержит тактические цели маркетинговой стратегии компании. В нем следует отразить планируемые финансовые показатели, долю рынка и пр.;
Стратегия позиционирования. В данном разделе описываются пожелания предприятия по поводу того, как должна восприниматься потребителями продукция предприятия. Здесь подлежит описать маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение продукции, а также политику ценообразования. По каждому пункту маркетинговой программы должны быть указаны сроки и лица, ответственные за их реализацию. Ответственность за разработку и реализацию маркетингового плана распределяется между функциональными подразделениями и руководителями. Помимо этого необходимо распределить ответственность за каждый объект планирования и для каждого функционального процесса, связанного с выполнением маркетингового плана. Данный раздел плана также должен содержать порядок действий на случай возникновения непредвиденных обстоятельств;
Прогноз и финансирование. В данном разделе плана отражается прогноз финансовых поступлений и расходов, связанных с реализацией маркетингового плана. Прогнозы и сметы рассчитывают сотрудники, ответственные за реализацию отдельных элементов плана. Данный раздел может содержать динамику результатов деятельности предприятия, получаемую на основе данных объемов продаж, прибыли, расходов .
Основными требованиями, предъявляемыми к работникам отдела маркетинга являются следующие:
Широкий кругозор, в т. ч. в области экономики, коммерции, производства и т.д.;
Коммуникабельность;
Креативность;
Дипломатичность, способность разрешать конфликты.
Помимо этого сотрудник должен обладать пунктуальностью, жизнерадостностью и высоким культурным уровнем.
Сотрудник отдела маркетинга должен владеть специфическими знаниями в области маркетинга, а также в определенной мере владеть информацией о технологии производства, бизнесе и экономике.
Основными функциями отдела маркетинга на предприятии являются следующие:
Анализ рынка, выявление его возможностей и угроз;
Формирование спроса и разработка мероприятий по стимулированию сбыта;
Планирование реализации;
Управление и контроль над маркетинговой деятельностью предприятия.
Цели и задачи компании невероятно ценны для вашего бренда, они могут как укрепить, так и ослабить связь с потенциальными и нынешними клиентами.
Но разобраться в значении этих терминов не так просто, как кажется. Часто маркетологи считают цели и задачи синонимичными понятиями. Но это не так.
Бренды должны уметь формулировать цели и задачи, которые приведут их к успеху.
В маркетинге термины “цели” и “задачи” обычно не разграничиваются. Но между ними есть разница. Ее понимание может стать ключом к успеху бренда.
Сначала бренд должен сформулировать цели или ожидаемые результаты маркетинговых усилий. Затем, ориентируясь на цели, необходимо составить список необходимых для их реализации действий и инициатив.
Предположим, вы хотите улучшить показатели трафика и вовлеченности на сайте. В этом случае вашими целями будет увеличение трафика и вовлеченности посетителей. Конкретные стратегии, направленные на достижение этих целей, например, публикация SEO контента и его продвижение в соцсетях, – это ваши задачи.
При постановке целей используйте SMART подход, согласно которому они должны быть:
Сформулировать цели вам также поможет следующий шаблон:
К ______ (время/дата) маркетинговая команда ______ (название компании) достигнет ______ (число/показатель) _____ (метрика).
Можно также использовать ориентир “каждый ______ (промежуток времени)”, чтобы формулировать для команды повторяющиеся цели.
Из всего вышесказанного понятно, что “привлечь больше трафика на сайт” – это не SMART цель. Вот как ее следует сформулировать:
“К концу второго квартала 2018 года маркетинговая команда JessWellsIncorporated будет привлекать на сайт 1 200 посетителей в месяц”.
Так намного лучше.
При формулировании целей важно помнить, что они должны быть конкретными.
Маркетинговые команды часто ставят перед собой следующие цели:
Подобные формулировки неэффективны. Их всегда следует дополнять конкретными метриками:
Чем конкретнее будут ваши цели, тем проще формулировать задачи.
Поставив перед собой конкретные и измеримые цели, ваша команда может начать формулировать задачи. При этом важно ориентироваться на данные о вашей аудитории.
Например, если вы обнаружили, что потребители активно реагируют на email-рассылку, этот прием, определенно, стоит включить в вашу маркетинговую стратегию.
Следующие тесты помогут вам избежать распространенных ошибок:
Если вы затрудняетесь определить цели и задачи ваших маркетинговых усилий, используйте технику мозгового штурма SWOT.
Она подразумевает анализ внутренних и внешних факторов и определение элементов, выделяющих вас на фоне конкурентов, а также препятствий на пути к успеху.
SWOT расшифровывается следующим образом:
Этот подход позволит убедиться, что ваши цели и задачи соотносятся с общими целями бизнеса. Для этого нужно учитывать следующие моменты:
После ответа на эти вопросы важно делать ставку на сильные стороны бренда и возможности, и при этом стараться максимально сократить влияние ваших слабостей и внешних угроз.
Ф. Котлер выделил в отдельную специальность маркетинг. Определение новой науке также дал он.
Классическая трактовка Ф. Котлера, профессора, основателя теории маркетинга: маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, потребностей посредством обмена. Что такое маркетинг, как ни странно, знают сегодня зачастую только люди, напрямую связанные с этой сферой деятельности. А у неспециалистов порой достаточно размытые представления об этой сфере работы. Кроме этого, можно сказать, что маркетинг в более широком смысле представляет собой философию управления предприятием, согласно которой решение проблем и удовлетворение потребностей потребителей приведет к цели маркетинга - коммерческому успеху компании - и принесет пользу обществу.
Очевидно, что, несмотря на огромное количество трактовок этого термина, все они близки между собой по смыслу. Недостаточно знать лишь значение слова "маркетинг". Определение его будет неполным, если отдельно не выделить комплекс маркетинга. К нему относится все то, что компания может предпринять для повышения спроса на свои товары и услуги. Котлер определяет комплекс маркетинга как набор контролируемых и прогнозирование переменных факторов маркетинга, сочетание которых предприятие применяет для получения желаемой реакции со стороны целевого рынка. К составляющим комплекса маркетинга относят цену, товар, политику распределения и стимулирования сбыта. Эти 4Р, как правило, отражают торговый маркетинг. Определение же комплекса маркетинга для сферы услуг уже будет более широким. Оно включает в себя людей, процессы и физическое окружение.
Стратегии маркетинга - это разработанные на основе изучения потребительского спроса, поведения конкурентов и конъюнктуры направления деятельности предприятия на определенный момент времени, которые позволяют решать основополагающие задачи компании, исходя из имеющихся ресурсов в условиях меняющейся ситуации на рынке.
Любая маркетинговая стратегия состоит из следующих элементов:
Стратегии маркетинга будут эффективны в том случае, когда они будут учитывать множество показателей, как то: анализ рынка сбыта, внешней среды, предприятия.
Маркетинговая стратегия каждого предприятия зависит от его целей (удержание или завоевание сегмента рынка, проводимая товарная политика, формирование спроса). В зависимости от необходимости сохранить свою часть рынка или завоевать новый сегмент различают стратегии удержания, наступления и отступления. Атакующая стратегия предусматривает активную позицию компании в увеличении доли рынка. Стратегия удержания отвечает за сохранение фирмой своей доли на рынке. Стратегия отступления, как правило, вынужденная и заключается в постепенном сворачивании бизнеса в этом сегменте.
Большинство предпринимателей старшего поколения, которые начинали коммерческую деятельность в 90-х годах прошлого столетия, как правило, слабо представляют, в чем заключаются задачи маркетинга. Объясняется это тем, что у многих бизнесменов старой формации нет высшего экономического образования, они заработали начальный капитал, продавая ширпотреб по ценам, которые превышают закупочную стоимость товаров на 200-300%. Не трудно догадаться, что для реализации подобных коммерческих проектов нет необходимости изучать различные экономические дисциплины.
Предприниматель едет в Польшу, закупает по оптовым ценам продукцию, которая пользуется спросом на постсоветском пространстве, возвращается домой и продает свой товар. Если предприниматель купил товары на десять тысяч долларов, он сможет продать их, получив 20-30 тыс.
Но сегодня подобная схема не будет работать, а для того, чтобы Ваш бизнес приносил хорошую прибыль, желательно иметь экономическое образование или хотя бы знать основы предпринимательства, менеджмента, маркетинга и т.д. Представленная статья поможет Вам разобраться, в чем заключаются цели и задачи маркетинга, и как данную информацию можно применить на практике.
Маркетинг – это деятельность, направленная на детальный анализ рынка и воздействия на него, с целью продвижения товаров/услуг от производителя к конечному потребителю. Нельзя ставить знак равенства между сбытом продукции и маркетингом. Последний вариант включает следующие элементы и направления деятельности: изучение рынка, ценовая политика, реклама продукции и ее продвижение, составление ассортимента товаров, определения покупательной способности потенциальных клиентов, стимулирование спроса, гарантийное обслуживание. В представленном перечне ничего не указано о влиянии маркетинга на процесс производства.
Это связано с тем, что основные задачи маркетинга сводятся к составлению общей картины товара, на который есть спрос. Эта информация является инструкцией для отдела, занимающегося производством продукции. Например, на заводе, который выпускает одежду, сотрудники отдела маркетинга провели исследования рынка и сделали вывод: весной-летом этого года будет устойчивый спрос на облегающие футболки темных тонов. Данная информация передается в другие отделы, чтобы оперативно наладить процесс производства продукции, которая очень быстро реализуется и принесет предприятию солидную прибыль.
Анализируя цели, функции и задачи маркетинга, нужно последовательно разобраться с каждым фактором в отдельности, а потом проследить взаимосвязи между ними. У каждого предприятия есть определенные маркетинговые цели, которые могут отличаться друг от друга, но все они способствуют достижению главной цели любой коммерческой фирмы – получить максимально возможную прибыль.
В экономической теории выделяют следующие цели маркетинга :
Завоевать свою нишу на рынке, привлекая потенциальных покупателей всевозможными способами (низкая стоимость товаров, их высокое качество, гарантийное обслуживание, накопительные скидки и т.д.).
Изучить потребности потенциальных клиентов, чтобы предложить самый оптимальный ассортимент продукции.
Создать положительный образ предприятия и сделать так, чтобы компанию и ее продукцию узнавали все представители целевой аудитории.
Существенно улучшить качество жизни клиентов (для этого используется указанный выше ассортимент товаров, их эксплуатационные и функциональные параметры, стоимость и т.д.).
Сохранение экологии.
Выбор оптимального механизма получения прибыли.
Представленный выше список – это цели маркетинга, которые невозможно оценить в денежном выражении, но есть и другие направления, измеряющиеся количественными показателями :
Увеличение продаж, выручки и прибыли.
Рост объемов выпускаемой продукции.
Снижение постоянных и переменных издержек.
И первая, и вторая группа целей маркетинга должны быть реальными, нельзя строить планы, которые даже без расчетов и детального анализа выглядят недосягаемыми. Кроме того, всегда учитывайте, что жизнь не стоит на месте, сущность цели и задачи маркетинга, могут со временем изменяться, дополняться или трансформироваться. Маркетинг – достаточно динамичная наука, то, что сегодня было очень важным, завтра может стать второстепенным или вообще незначительным.
Для достижения поставленных целей, как правило, нужно решить некоторые задачи :
Постоянно анализировать ситуацию на рынке Вашей продукции, а также тех товаров, производство которых Вы можете очень быстро наладить. Например, предприятие, занимающееся изготовлением мотоциклов, может организовать выпуск мотоблоков и предложить покупателям хорошую цену на них. В случае постоянного мониторинга ситуации на рынке мотоблоков, Вы сразу же увидите изменения показателей спрос-предложение, что позволит своевременно запустить линию по производству представленной техники и заработать на этом солидную сумму.
Внимательно изучайте потребительские настроения Ваших клиентов. В случае неблагоприятных для Вашего бизнеса изменений, Вы можете оперативно среагировать и избежать ненужных убытков.
Используйте внутренний маркетинг на предприятии, чтобы повысить эффективность работы с персоналом.
Контролируйте каждый шаг Ваших конкурентов. Это даст возможность сохранить свою клиентскую базу, а также завоевать новых покупателей, если конкурирующие компании где-то допустят серьезную ошибку.
Создавайте полезные коммуникации.
Постоянно занимайтесь продвижением своих товаров/услуг. Используйте для этого Интернет, всевозможную рекламу, проводите интересные акции и т.д.
Следите за изменениями стоимости товаров.
Используйте все доступные технологии маркетинга для разработки нового перспективного товара или модернизации старой продукции.
Следите за технологическими новинками, которые имеют отношение к Вашей деятельности.
Создавайте стратегический план действий, как на краткосрочный, так и на долгосрочный периоды.
Следует обратить внимание читателей на тот факт, что на крупных предприятиях вышеперечисленные задачи выполняет не только отдел маркетинга, но и другие сотрудники: бухгалтера, экономисты, аналитики и т.д.
Некоторые предприниматели иногда не различают формы и задачи маркетинга, предполагая, что это одно и то же. Но это не так.
Основные формы маркетинга :
Промышленный маркетинг. В этой ситуации субъект предпринимательской деятельности работает не с конечным покупателем, а с другим предприятием, которое выступает посредником и, часто, не последним.
Прямой маркетинг работает за счет распространения прямого рекламного сообщения. Для этого применяют телевидение, радио, газеты с указанием прямого телефонного номера компании-производителя товаров/услуг.
Сетевой маркетинг – самая известная форма на территории постсоветских стран. В этом случае используется персональная связь с покупателем, которая способствует увеличению объемов реализуемой продукции.
Розничная торговля. Маркетинг, фундаментом которого является отношения между субъектами торговых отношений.
Маркетинг услуг. Относится к рынку любых услуг (финансовых, посреднических, консультационных и т.д.).
Интеграционный маркетинг – это совокупность всех методов работы по продвижению продукции, бренда или компании.
Независимо от представленных форм, задачи маркетинга на предприятии, учреждении/организации не будут реализоваться, если для этих целей нет подготовленного специалиста.
Если Вы разобрались, в чем заключаются задачи маркетинга в компании, можно переходить к изучению его функций.
Аналитическая функция сводится к детальному изучению рынков сбыта продукции, потенциальных покупателей, конкурентов и реализуемых товаров. Эта функция позволяет узнать емкость рынка, предпочтения целевой аудитории, количество конкурирующих фирм, товарооборот, а также выяснить, сколько у Вас будет конкурентов.
Производственная функция ориентирована на оптимизацию изготовления продукции за счет новых технологий, повышения качества конечного продукта и т.д. Можно сказать, что в этом случае происходит сопоставление требований рынка и возможностей фирмы, что дает возможность производить оптимальное количество товаров с самой низкой себестоимостью. Например, возьмем производство тротуарной плитки.
Пять рабочих в течение смены выпускают 4,5 тонны готовой продукции, если пригласить еще пять человек и работать во вторую смену, производительность вырастет только на 3,5 тонны (сказывается работа в ночную смену). То есть при работе в две смены себестоимость будет выше, но в данном случае за счет увеличения объема реализации плитки предприниматель заработает больше. Но бывают ситуации, когда наращивание объемов продаж без смены технологии производства становится невыгодным.
Распределение и сбыт готовой продукции включает согласованную работу отделов логистики, склада и транспортировки. Кроме того, данная функция напрямую связана с ценовой политикой предприятия и рекламными мероприятиями. Если Вашу продукцию будут мгновенно «разметать», самостоятельно приезжая за товаром, Вам не нужно брать в аренду дополнительные склады, платить грузчикам за разгрузку/погрузку товаров, что, в конечном итоге положительно отразится на финансовом состоянии фирмы.
Управленческая функция ориентирована на планирование, рациональное использование ресурсов, организацию производственного процесса, а также осуществление контроля на предприятии. Если Вас интересуют задачи маркетинга на стадии роста бизнеса, Вы должны идеально знать все перечисленные пункты, чтобы в процессе работы будущей фирмы у Вас не было непредвиденных расходов и т.п.
Все перечисленные критерии и факторы являются базовыми, то есть они будут актуальны через год, два или пять. Если Вы поняли суть вопроса, тогда Вам не стоит опасаться каких-то непредвиденных ситуаций, можно смело приступать к организации работы будущей фирмы. Главное, чтобы Вы через полгода (или даже раньше) не забыли основные задачи маркетинга и всегда могли кратко описать их смысл. Некоторые ИП считают, что для их бизнеса экономические науки не нужны. Пример из жизни. Купили мяса на 10 тыс., пожарили шашлыки, получили кассу – 30 тыс., значит, все нормально, бизнес удался. Но неожиданно рядом появился конкурент, и все бывшие покупатели моментально переместились в новую кафешку.
Причина такого «дезертирства» очень простая. Бизнесмен знает, как использовать свои знания в области маркетинга. Еще до открытия кафе, во всем районе появились красивые рекламные объявления. В день открытия каждый посетитель получил бесплатно хорошую порцию шашлыков (отдача была даже больше, чем от рекламы), в заведении всегда чисто и уютно (особый «контингент» культурно просили покинуть кафе), посетители всегда получают чистые салфетки, возле кафе постоянно дежурит машина, готовая отвезти клиентов домой. Это реальный пример из жизни, который показывает эффективность применения маркетинга для развития малого бизнеса. Виды маркетинга | Основные виды
2017-01-05 00:54:58
[…] В каждом конкретном случае на предприятии функции маркетинга могут применяться толи сильнее, или слабее, но комплексно. Что касается задач маркетинга об этом более подробнее можно прочитать в материале — «задачи маркетинга». […]
