Маркетинг как наука об управлении товарно-денежными отношениями в обществе интегрирует такие важнейшие категории, как «качество жизни», «безопасность производства и потребления», «человеческие ценности», «экология окружающей среды», «социальная ответственность» . Эффективность управления маркетингом в первую очередь отражает гармонизацию общества и уровень качества перечисленных категорий.
Эффективность управления маркетингом - комплексная оценка качественных и количественных показателей распределения, продвижения и позиционирования товаров, услуг, идей в обществе с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота.
Стержнем результативности маркетинга является координация управленческих решений в области создания рыночного , формирования ценовой, товарной, коммуникационной и сервисной политики для достижения миссии и успеха организации.
Основное внимание при этом должно уделяться менеджменту маркетингом, направленному на успешное решение задач на каждом этапе процесса управления - от разработки стратегии проникновения в целевые сегменты сбыта до обеспечения рыночной устойчивости.
Не случайно в практике организационного построения фирм и компаний вводится должность вице-президента по маркетингу или создается специальный Департамент маркетинга - координирующий центр, ответственный за поступательное развитие компании.
Высокая результативность маркетинговых усилий может быть получена в результате соблюдения принципов эффективности управления маркетингом, проиллюстрированных на рисунке.
Рис. Принципы эффективного управления маркетингом
Среди большой совокупности правил осуществления маркетинговой деятельности в целях ее оптимизации на первый план выступают принципы:
Принцип взаимной выгодности всех участников рыночного оборота предполагает в первую очередь равноправный учет интересов производителей и потребителей товаров и услуг. Совершенно очевидно, что целевые ориентиры их одновременно взаимосвязаны и противоположны. Для производителя учитываются параметры, способствующие получению прибыли, а для потребителя - совершению покупки по доступной цене. Но общий интерес сосредоточен в параметрах качества товара, которые прямо влияют на поступательное развитие фирмы-изготовителя и удовлетворение совокупных потребностей клиентов.
Принцип стратегической ориентации - это когда высокая степень взаимодействия сотрудников компании с клиентами обусловливает необходимость уделять основное внимание при разработке маркетинговой стратегии ее интеграции со стратегией эффективной деятельности фирмы. Если компания стремится к достижению высокого качества услуг и формированию благоприятствующей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы скоординированные стратегии функционирования и маркетинга.
При учете принципа стратегической ориентации необходимо провести границу между ориентацией на сбыт и современным маркетинговым подходом, когда во главе угла находится покупатель.
Принцип индивидуализации спроса отражает необходимость формирования совокупного спроса с учетом предпочтений каждого клиента в отдельности. Соблюдение данного принципа предполагает гибкое использование основных элементов маркетинга в сочетании с элементами производственной, сбытовой политики. Именно этот принцип создает возможности по строительству коммуникационного мостика, соединяющего компанию и целевую аудиторию с учетом потребностей каждого покупателя в отдельности. При этом огромное значение приобретают личные продажи. Они обладают особенной эффективностью, создавая двустороннюю связь между покупателем и продавцом. Эта динамичная связь позволяет компании изучить потребность каждого клиента, проявить гибкость в разработке, представлении торгового предложения и его исполнении.
Основу системы индивидуализации спроса составляет маркетинг отношений, включающий механизмы, поддерживающие отношения с клиентами. Продавцы должны стремиться превратить покупателя в постоянного клиента путем демонстрации ему дополнительной долгосрочной ценности своего товара, высокой культуры обслуживания и тщательного учёта индивидуальных запросов каждого клиента.
Принцип интеграции маркетинга предполагает успешную организацию интегрированных маркетинговых коммуникаций по реализации комплексной программы с включением инструментов , паблик рилейшнз, интерактивного маркетинга, телемаркетинга и др.
Цель интеграции маркетинга (интегрированных маркетинговых коммуникаций) заключается в получении максимальных показателей ответной реакции потребителей.
Интеграция маркетинга - это новый взгляд на продвижение товара за счёт создания целостного блока с единым финансированием, менеджментом и идеями. Компания, интегрируя весь комплекс брендинга под единой «крышей» интегрированных коммуникаций, занимает сегодня прочное положение на рынке.
Российские компании и предприятия все еще находятся на стадии осмысления перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Однако, возможно, российским компаниям нет смысла повторять долгий эволюционный путь от классического маркетинга и традиционных связей с общественностью, а начать свою маркетинговую работу, используя уже апробированные подходы нового тысячелетия.
Содержание принципа бенчмаркетинга позволяет делать управляемыми производственные, маркетинговые процессы и сбытовые функции на базе комплексного исследования, оценки передового опыта работы, общественных технологий в конкурирующих фирмах. Использование данного принципа необходимо для российских предпринимателей, так как совершенно очевидно, что по многим позициям малые компании уступают крупным.
Бенчмаркетинг - это системная совокупность процессов оценки рыночной устойчивости относительно лидирующих позиций ведущих конкурентов в целях повышения результатов работы организации, фирмы или компании. Цель бенчмаркетинга - разработка теоретических положений и практических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований, ориентированных на достижение успеха предпринимательства и обеспечение его поступательного развития.
В России философия бенчмаркетинга еще не завоевала должной популярности. Использование принципа бенчмаркетинга в процессе управления коммерческой деятельностью позволит фирмам внедрить лучшие методы и технологии управления маркетингом других компаний независимо от их размера, сферы бизнеса, географического положения, временного фактора. Это обязательно приведет к рациональному распространению передового опыта предпринимательства с учетом специфики российской экономики, т.е. внутренних и внешних факторов рыночной среды.
Если мы заглянем в любой словарь, будь то это Википедия в интернете или же словарь Ожегова, мы увидим, что значения этого слова разнообразны. Для нас наибольшую привлекательность представляет экономический словарь. В экономическом словаре слово принципы означает какие-то основные, установившиеся, исходные основы какой-либо теории, другими словами это основные, широко распространенные правила деятельности. В любой сфере деятельности существуют свои принципы, и маркетинговая деятельность не исключение.
Принципы управления маркетингом – это первоначальные положения, лежащие в основе маркетинговой деятельности и маркетинга в целом, а также отражающие его назначение. Как мы уже знаем, сущность маркетинга – это производство компанией различных товаров и услуг, и не просто товаров, а тех товаров и услуг, которые будут направлены на потребителя, на удовлетворение его возникающих потребностей и желаний. Маркетинг также следит за изменением производства, вызванного изменениями в предпочтениях потребителей.
В настоящее время, для того чтобы компания была конкурентоспособной, ей необходимо придерживаться основных принципов управления маркетингом. В различной литературе выделяют разные принципы.
Осуществление исследования рынка и возможностей предприятия. Ничего не стоит на одном месте, все развивается, усовершенствуется, и рынок не исключение. Меняются вкусы, предпочтения потребителей. Чтобы вовремя реагировать на них, необходимо постоянно изучать состояние и динамику изменения рынка, используя различные маркетинговые исследования. И после проведения таких исследований необходимо заняться разработкой нужного производства товаров и услуг.
Такие исследования и провела американская компания «Диснейворлд» после смерти своего основателя Уолта Диснея. Производя видео и работая на телерынках, компания постепенно стала терять свою былую популярность. Фильмы компании смотрели все меньше и меньше людей. Компания держалась только на тематических парках в , которые приносили 75% дохода. Для того, чтобы что-то изменить, безусловно, необходимы исследования рынка, потребительских желании и возможностей самого предприятия. После проведения исследований было выявлено, что компании необходимо развивать свои традиционные направления и разрабатывать новые. Так новым видом деятельности стал экспорт тематических парков в другие страны, такие как Япония и Франция, которые ежегодно посещают миллионы людей.
Сегментация рынка. Сегментация — это сепарация рынка (или его частей) на сегменты, отличающиеся между собой параметрами. Целью сегментирования служит выявление у отдельных групп потребителей практически одинаковых потребностей в товарах или услугах и уже затем, согласно полученным данным, разработать политику продвижения своего продукта на данном сегменте рынка. Сегментирование дает возможность компании сконцентрироваться на будущих направлениях, более четко проводить маркетинговую политику и повысить свою конкурентоспособность на рынке.
Когда в начале 90х годов начались ценовые войны, все компании почувствовали удар по своим доходам. Особенно это отразилось на компаниях, которые занимались продажей нефтяных продуктов. Компания Mobil Oil начала искать выход из данной ситуации. Она опросила 2000 потребителей, чтобы изучить сегменты рынка. После проведенного опроса было выявлено, что только 23% потребителей большое значение уделяют цене продукта. Таким образом, 77% покупателей не обращают внимания на цену. Чтобы добиться значимых результатов, компания прибегла к изменению принципа ценообразования. После этого Mobil Oil достигла очень хороших результатов: увеличив розничную цену на бензин, можно сказать на копейки (около 0,6 цента за л), она повысила свою прибыль на 118 млн.$.
Планирование. Планирование также является одним из главных принципов маркетинга. Многие фирмы до сих пор не имеют четкого формального плана на дальнейшую деятельность, а ведь формальный план дает много плюсов. Осуществляя планирование необходимо создать гибкую систему, которая позволит изменять деятельность по мере возникновения каких-либо изменений на рынке и в самой фирме. Тем самым фирма быстро реагирует на рыночные колебания. Так же производство предприятия должно быть направлено на долговременную перспективу, а не на текущий результат. Таким образом, планирование – это формирование производственных программ, в основе которых лежат исследования рынков и прогнозы их конъюнктуры.
Кстати
Стоимость услуг всего от 40 тыс. руб/месяц, а Ваша ежемесячная прибыль может составить более 200 тыс. руб.!
Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать следующие выводы: маркетинговая деятельность сводится к образованию и устойчивому, а главное непрерывному развитию товарообмена, для того, чтобы представить данный обмен обоюдовыгодным для каждого из участников этого процесса. И принципы маркетинга, таким образом, являются неотъемлемой частью в деятельности компании. С точки зрения микроэкономики следование основным принципам маркетинга нацеливает предпринимателя на интересы потребителя. С точки зрения макроэкономики – призывает согласовывать потребности и доступные ресурсы. Таким образом, предприятие, которое придерживается основных принципов маркетинга, будет функционировать в динамичном режиме и своевременно реагировать на изменения рыночной среды, определяя наиболее привлекательные направления деятельности, обеспечивающие конкурентоспособность организации.
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий является активная деятельность последних на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм и гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы. Такой тип экономического поведения предприятий обычно ассоциируется с маркетингом. Таким образом, исходным пунктом для маркетинга как науки являются нужды и потребности человека. Нужда это состояние ощущения лишенности удовлетворения в чем либо. Потребности это желание какой-то определенной вещи, удовлетворяющей базовые потребности; это "нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида". Люди испытывают нужду в немногом, их потребности многочисленны. Все потребности людей формируются непрерывно, и это происходит под влиянием тех групп, членами которых они являются. Потребности людей практически безграничны, в то время как ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Требование, или запрос это потребность в каких-то определенных продуктах, обеспеченная способностью их купить. Потребности становятся требованиями, когда человек обладает покупательной способностью, и хочет потратить определенную сумму на покупку. Человеку нужна еда, одежа, машины; ему также необходимо страхование, поездки и развлечения. Но он не покупает товар (в понятие товара входят также оказываемые потребителю услуги) просто, чтобы купить; человек покупает товар, чтобы использовать его для удовлетворения своих потребностей. Ввиду того, что целью компании является удовлетворение нужд и потребности рынка, который состоит из всех потенциальных покупателей, объединенных общей определенной нуждой или потребностью и которые хотели бы и были бы способны вступить в обмен с тем, чтобы удовлетворить свою нужду или потребность, концепция рынка приводит нас к концепции маркетинга. Маркетинг (от англ. market рынок) дословно означает рыночную деятельность; работу с рынками для того, чтобы сделать реальными потенциальные обмены с целью удовлетворения нужд и потребностей людей. Принято различать рынок покупателей и рынок продавцов. Рынок покупателей рынок, на котором продавцы должны не просто продавать, а быть искусными торговцами; потребители выбирают из множества товаров то, что им нравиться. Рынок продавца ситуация, когда спрос значительно превышает предложения товара, т.е. с дефицитом. Почти все товары и услуги при выходе на рынок мгновенно сбываются. Именно наличие товаров играют основную роль. На рынке продавцов товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что выбрасывает на рынок производитель продавец. Главное в маркетинге двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования; с другой стороны активное воздействие на рынок, существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим и определяются основные принципы управления маркетингом.
1.УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
1.1. Сущность и задачи управления маркетингом
С течением времени происходит совершенствование процесса обмена со стороны тех, кто в нем участвует. Другими словами происходит приобретение фирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Филип Котлер определяет управление маркетингом как " анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п." Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.
1.2.Коцепции управления маркетингом
Существует ряд альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.
КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА
это такая ориентация управления, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он достаточно высокого качества и обладает лучшими эксплуатационными свойствами. В данном случае фирма (организация) должна сконцентрировать внимание на совершенствовании товара.
КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА в этом случае имеется в виду то, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наиболее широко распространены и предлагаются по умеренной цене. В основе данной концепции лежат следующие предпосылки: 1) компания концентрирует внимание на снижении себестоимости (путем повышения производительности) с тем, чтобы производить товары по доступным ценам; 2)потребители заинтересованы в покупке товаров, производимых данной конкретной фирмой. В этом случае возможна ситуация превышения спроса на товар над его предложением, вследствие чего главной задачей фирмы становится поиск путей расширения производства; 3)потребители знают о наличии изделий аналогов и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен на аналогичные товары.
КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ это концепция также известна как "концепция сбыта". Она характеризует направление, которого придерживаются производители товаров в своем стремлении правильно организовать сбытовую деятельность. Основные составляющие данной концепции следующие: 1) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продажи своих товаров; 2)потребители не будут покупать товары, в объёме, желаемом фирмой, без определенного воздействия; 3) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продажи; 4) предпосылка данной концепции следующая: покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. Таким образом, на практике реализация концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА является новым направлением в сбытовой деятельности. В основе данной концепции лежат следующие положения: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей; фирма отдает себе отчет, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. Таким образом, концепция маркетинга это ориентация на покупателей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.
КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА
Также как и концепция чистого маркетинга предполагает, что первостепенной задачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Появлению данной концепции послужили некоторые сомнения относительно того, на сколько концепция чистого маркетинга соответствует нашему времени, когда налицо ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов, стремительный прирост населения, всемирная инфляция и запущенное состояние сферы социальных услуг. По Ф.Котлеру данная концепция " требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов ".
Таким образом, первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались главным образом на получение прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга. В настоящее время в процессе принятия решений учитываются также и интересы общества. Сочетание всех трех указанных факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительный рост продаж и доходов.
2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для этой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей; во-вторых, отбор целевых рынков; в-третьих, разработка комплекса маркетинга; в-четвёртых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления маркетингом.
2.1. Анализ рыночных возможностей
предполагает оценку любой возможности с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы; тщательную оценку текущего и будущего спроса, отражающую привлекательность открывающейся возможности рынка. Как правило, анализ рыночных возможностей включает в себя выявление новых рынков и оценку маркетинговых возможностей. Ф. Котлер утверждает, что одним из способов выявления новых рынков является использование сетки развития товара и рынка, которая включает 4 составляющие: более глубокое внедрение на рынок; т.е. фирма должна увеличить объем продаж конкретного уже существующего товара, не меняя ни сам товар, ни группу потребителей, которым он реализуется. Средствами увеличения объема продаж могут служить увеличение расходов на рекламу, снижение цены товара, привлечение большего числа торговых учреждений для распространения товара. расширение границ рынка; означает поиск новых рынков сбыта для уже существующего товара. разработка товара; здесь имеется в виду реализация прежней группе потребителей новых товаров или различных модификаций уже существующего товара с новым набором потребительских свойств. диверсификация; означает выпуск совершенно нового товара, удовлетворяющего потребности новой группы потребителей. Что же касается оценки маркетинговых возможностей, то главной задачей здесь является определение наиболее подходящей для фирмы возможности. Маркетинговая возможность фирмы представляет собой ряд маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретной фирмой конкурентного преимущества. При оценке маркетинговых возможностей следует учитывать цель и ресурсы фирмы.
2.2. Отбор целевых рынков.
При отборе целевых рынков каждую возможность необходимо проанализировать с точки зрения величины и характера рынка. Данный процесс должен включать 4 этапа: замеры и прогнозирование спроса; фирма должна выявить все продаваемые на привлекающем ее рынке товара и оценить объем продаж каждого из них. Кроме того, необходимо сделать прогнозы перспектив данного рынка с учетом факторов и тенденции, оказывающих влияние на его развитие. Если при сравнении перспективный спрос оказывается выше текущего, то следует провести сегментирование рынка. сегментирование рынка; сегментация представляет собой деление всех потенциальных потребителей этого рынка по самым разным характеристикам на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них представляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге. Сегмент рынка предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. отбор целевых сегментов рынка; в этом случае возможны следующие направления деятельности фирмы: обслуживание только одного сегмента рынка, удовлетворение какой-то одной покупательской потребности, ориентация на группу потребителей, обслуживание нескольких сегментов рынка, не связанных между собой, и производство всего ассортимента товаров для обеспечения ими всех сегментов рынка(охват всего рынка). позиционирование товара на рынке; в этом случае задачей каждой фирмы является выявление обычных и марочных товаров, предлагаемых в настоящее время в конкретном сегменте и определение требований к данным товарам со стороны потребителей, составляющих данный сегмент. Вследствие того, что любой товар представляет собой совокупность свойств, учитываемых потребителями при покупке товара, одним из наиболее удобных способов объяснить предпочтение потребителей, отдаваемое конкретному товару, будет являться сравнение их основных свойств. Этой цели и служит позиционирование товара на рынке, которое определяется как "обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании потребителей". Приняв решение о рыночном позиционировании фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.
2.3. Разработка комплекса маркетинга.
В целях получения желаемой ответной реакции со стороны конкретной группы потребителей, т.е. для оказания воздействия на спрос своего товара, фирма использует совокупность переменных факторов маркетинга, которые имеется возможность контролировать. Другими словами этот набор факторов представляет собой комплекс маркетинга. Такими факторами являются товар, цена, методы распространения и стимулирования.
2.4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
К маркетинговым мероприятиям принято относить следующие вспомогательные средства и приемы управления маркетингом: 1) Система планирования маркетинга. Система планирования тесно связана с системой стратегического планирования на предприятии. Система стратегического планирования имеет своей целью удостовериться в том, что фирма находит и развивает сильное производства и сокращает или сворачивает слабые. Другими словами она позволяет выявить товары, имеющие наибольший потенциал роста продаж. Разработку планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы определяют как планирование маркетинга. Планирование маркетинга предполагает разработку двух планов: одного на определенный период времени (несколько лет), где должны указываться основные факторы, которые будут оказывать влияние на рынок данного товара, цели на определенный период, "основные стратегические приемы завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей ". Такой план носит название перспективного. Другой план годовой план маркетинга фирмы на первый год осуществления перспективного плана фирмы. Здесь отражается текущая маркетинговая ситуация, стратегия маркетинга на год, определяются существующие угрозы и возможности товара, для которого разрабатывается план маркетинга. 2) Система организации службы маркетинга. В практике фирм, работающих в рыночных условиях, сложились несколько типов организации маркетинга:
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ. Усилия службы маркетинга организуются строго в разрезе основных функций маркетинговой деятельности. Как правило, выделяются следующие подразделения: исследований маркетинга, берущие на себя все аналитико-оценочные и стратегические задачи; сбытовое, охватывающее вопросы товародвижения и сбыта; рекламное, которое помимо собственно рекламы включает иные коммуникативные функции; иногда в качестве самостоятельного может появляться сервисные подразделения это зависит от специфики товара и объемов необходимых сервисных услуг.
ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ТОВАРНОМУ ПРОИЗВОДСТВУ Здесь весь маркетинг жестко разделен по отдельным товарам, либо товарным группам, и в качестве ключевой фигуры выступает "управляющий маркетингом по товару"(либо по товарной номенклатуре).
ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ
Подчиненность продавца в форме организации по географическому принципу предполагает наличие одного управляющего общенациональной службой сбыта, 4-х региональной службой сбыта, 24-х зональными службами сбыта, 192-х районных управляющих по сбыту и 1920-ти торговых агентов. Данный тип организации характерен для фирм, осуществляющих торговлю масштабах страны. ОРГАНИЗАЦИЯ ПО РЫНОЧНОМУ ПРИНЦИПУ характерна для фирм, реализующих свои товары на разных по своему характеру рынках. Аналогична системе организации по товарному производству. В данном случае разработкой перспективных и годовых планов по сбыту и прочей функциональной деятельности занимаются управляющие по работе с рынками, которые находятся под руководством управляющего по рыночной работе. ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ТОВАРНО-РЫНОЧНОМУ ПРИНЦИПУ совмещают в себе товарную и рыночную организацию. Применяются фирмами с большими ассортиментом товаров, которые они продают на множестве разных рынков. 3)Система маркетингового контроля. Ф. Котлер выделяет три типа маркетингового контроля. Контроль за исполнением годовых планов, цель которого удостовериться, что фирма выходит на все заложенные в годовой план показатели. Контроль прибыльности подразумевает ее анализ по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает критические оценки общего подхода фирмы к рынку.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, маркетинг является частью жизни каждого человека. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом. Управление маркетингом предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации. Управление маркетингом часто называют управлением спросом. Таким образом, задачи управляющего по маркетингу является воздействие на уровень, время и характер спроса, ввиду того, что существующий спрос и спрос, который желает для себя фирма, могут не совпадать. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти альтернативных подходов: концепции совершенствования товара, концепции совершенствования производства, концепции интенсификации коммерческих усилий, концепции чистого и социально-этичного маркетинга. Исходя из выше сказанного, эффективность управления маркетинговой деятельностью фирмы определяется достижением последней следующих целей: достижение максимально возможного высокого уровня потребления; максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям; максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей. Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все большим числом организации в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Применение принципов управления маркетингом открывает перед компанией возможности, позволяющие ей реализовать свои цели и задачи в оптимальном режиме. Кроме того, оптимизируются внутрифирменные связи и взаимодействие структурных подразделений и отделов фирмы, поскольку эти принципы выступают общим, объединяющим основанием. Они функционируют по универсальным правилам, которым следуют и персонал, и руководители компании при всем многообра зии их действий в вариативной среде, образуемой в результате взаимодействия и взаимо связей субъектов рынка.
СИСТЕМА ПРИНЦИПОВ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Всю систему принципов можно представить в виде трех групп: – ценностно ориентированные – концептуально регулируюшие – тактического анализа и проектирования Каждая группа подразделяется на подгруппы
Ценностно ориентированные принципы управления маркетингом включают в себя правила, определяющие и регулирующие ситуационную деятельность фирмы на рынке, и принципы, уточняющие стратегию и цели поведения. В условиях рыночного риска и нестабильности фирма применении системы принципов управления маркетингом должна устанавливать соответствие между двумя основными группами целей компании (стратегическими и тактическими), направленными на обеспечение непрерывности деятельности компании во времени и пространстве и поддержание определенного уровня прибыли, что возможно посредством непрерывного отслеживания реакции рыночного пространства на осуществляемые руководством компа нии действия
ЦЕННОСТНО ОРИЕНТИРОВАННЫЕ ПРИНЦИПЫ К принципам, определяющим и ситуационно-регулирующим деятельность фирмы на рынке, относят: 1. 1. Принцип управленческого риска; 1. 2. Принцип организационного поведения; 1. 3. Принцип инструментарного обеспечения руководства; 1. 4. Принцип предпринимательского риска; 1. 5. Принцип формирования потребительских предпочтений. К принципам, уточняющим стратегии и цели поведения, относятся: 5. 1. Принцип самооценки и саморегулирования; 5. 2. Принцип рефлективного поведения; 5. 3. Принцип равноправного партнерства; 5. 4. Принцип конкурентного преимущества; 5. 5. Принцип свободного предпринимательства.
Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом определяют концептуально стратегическое поведение фирмы в условиях риска и неопределенности. Каждая компания в своей деятельности вынуждена принимать решения, опираясь на анализ сложных информационных потоков, зависящих от большого количества факторов, одновременно присутствующих в экономическом пространстве на момент оценки и принятия решения. Выход на новый рынок предусматривает отслеживание информации, касающейся условий вхождения на рынок, реакции конкурентов на эти действия, последовательности шагов закрепления компании на рынке.
Концептуально регулирующие принципы управления маркетингом 4. 1. Принцип информационной достаточности 4. 2. Принцип соответствия руководства уровню развития коллектива; 4. 3. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности; 4. 4. Принцип согласования по целям деятельности организации; 4. 5. Принцип морального и материального стимулирования.
Группа принципов тактического анализа и проектирования включает в себя принципы, которые регулируют и определяют правила конкретного тактического поведения фирмы на рынке, начиная с правил делегирования полномочий и заканчивая правилам и прибыльности и эффективности. Использование группы принципов тактического анализа и проектирования позволяет компании осуществлять своевременное и адекватное корректирование своих планов работы и тактических приемов управления, что определяет степень ее готовности к рыночным изменениям и, следовательно, дает ей явное конкурентное преимущество.
Принципы тактического анализа и проектирования принципы организационнотактического действия 2. 1. Принцип делегирования полномочий; 2. 2. Принцип организационного нормирования; 2. 3. Принцип реструктуризационного анализа; 2. 4. Принцип организационного проектирования; 2. 5. Принцип рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций принципы соединения профессионализма руководства и оценки результатов его работы 3. 1. Принцип профессионализма руководства; 3. 2. Принцип контроля; 3. 3. Принцип единоначалия и коллегиальности; 3. 4. Принцип централизации и децентрализации; 3. 5. Принцип прибыльности и эффективности
Принцип управленческого риска Бизнес, предпринимательская деятельность непременно содержат в себе ситуацию неопределенности и риска. Управленческая деятельность в конкретном рыночном пространстве неминуемо включает риск как возможную опасность, действие наудачу в надежде на счастливую случайность, возможный убыток или неудачу в коммерческом деле, обусловленные изменчивостью рыночной конъюнктуры. Задача заключается не столько в том, чтобы зафиксировать наличие в управленческой деятельности рискового момента, сколько считать это правилом. Принцип управленческого риска проявляется прежде всего в способностях руководителя оценить слабые и сильные стороны конкурентов, чтобы принять рисковые решения по усилению позиции компании на рынке.
Принцип предпринимательского риска Принцип предпринимательского риска по механизму своей реализации очень близок принципу управленческого риска. Однако он отличается формой личного владения и уровнем финансовой ответственности. Предпринимательский риск, как правило, охватывает собственность всей компании или ее долю, поэтому границы его значительно шире. Принцип предпринимательского риска занимает лидирующее положение в деятельности фирмы по снятию всей совокупности проблем при выборе стратегической политики фирмы. Особенно важно его использование в прогнозе и оценке шагов конкурентов.
Принцип организационного поведения Успешное функционирование фирмы на рынке в условиях риска и неопределенности определяется прежде всего организационным поведением фирмы, которое отражается в юридическом ее оформлении и в выборе соответствующей структуры управления. Кроме того, уже в рамках структуры управления организационное поведение фирмы во многом зависит от соподчиненности всех частей данной структуры общей цели и устранения дисбаланса в их достижении через необоснованное включение в нее лишних элементов. В целом же ситуация поиска необходимой структуры управления, которая определяет формы ее юридической жизни, организационных взаимоотношений с конкурентами требует использования правил и руководящих положений принципа организационного поведения.
Принцип формирования потребительских предпочтений Регулирует поведение фирмы на рынке прежде всего под влиянием конъюнктурных изменений, моды, сезонности и технологических успехов (новые товары, более широкие возможности использования товара, новый комплекс услуг и т. п.). Реализация данного принципа будет облегчена в том случае, если компания стоит на позиции покупателя, защиты его прав, интересов, мотивируя, формируя и стимулируя потребительские предпочтения. Компанию прежде всего должна волновать устойчивость ситуации в отношении имиджа фирмы и класса предоставляемых услуг.
Принцип инструментарной обеспеченности руководства Реализуется через систему нормативно правовой документации и средств, программно, информационно, аналитически обслуживающих систему.
Принцип самооценки и саморегулирования Именно с его помощью определяется позиция конкурентного поведения фирмы на данный момент времени и делается корректировка по уточнению и выбору более привлекательной ниши на рынке и методов ее освоения. При определении привлекательности той или иной стратегии фирмы на рынке важными являются следующие факторы: – потенциал роста; – благоприятное или неблагоприятное влияние на основные конкурентные силы; – возможность прихода в эту сферу или ухода из нее крупных фирм
Принцип рефлективного поведения Позволяет фирме не только самой оценить внутреннюю и внешнюю среды, но и тщательно просмотреть положительные и отрицательные стороны выбираемой стратегии и уточнить оптимальность принимаемого решения с учетом уровня риска, его обоснованности на определенный период времени, оценки встречной поведенческой стратегии конкурента. Важность этого принципа заключается в том, что он предполагает определение правил самокоррекции для руководителя фирмы, ее персонала в зависимости от той совокупности условий и затруднений, с которыми он(и) сталкивается(ются). Отсутствие данного принципа у системы управления компании лишает ее развития и возможности реально оценить ситуацию, какой бы кризисной она ни была.
Принцип конкурентного преимущества Предполагает наличие устойчивого взаимодействия с внешней средой на основе последовательного отслеживания изменений ее основных параметров, позволяющего, в свою очередь, гибко реагировать на них за счет внутренней реорганизации. Сущность принципа конкурентного преимущества заключается в том, что фирма должна предоставить покупателю, исходя из его покупательских предпочтений, товар с лучшими качествами, либо с лучшими сопровождающими его услугами. То есть фирма, борясь за своего покупателя, должна быть способной сформировать конкурентные преимущества, ориентируясь на спектр его потребностей.
Принцип свободного предпринимательства Предполагает прежде всего наличие у системы творческого начала, отсутствие стереотипов и направлен на поиск нестандартных форм и методов разрешения противоречий. Реализация данного принципа лежит в границах жесткой конкуренции, ограниченной правовым механизмом государственного регулирования. И тем не менее, возможность проявить свою волю на выбранном сегменте рынка, предложить конкурентоспособное решение, «выиграть бой» в конкурсе предпринимательских идей и технологий, найти свободный вход и выход для новых и работающих фирм в конкурентных отраслях вот далеко не полный перечень форм проявления принципа. Принцип свободы предпринимательства также важен для определения правил поведения внутри фирмы.
Принцип равноправного партнерства Определяет правила отношений в бизнесе. В практике известно немало случаев нарушения данного принципа. Как правило, это завершается конфликтом либо системой жестких конфликтов вплоть до разрушения всякого до верия. Последствия могут быть столь велики, что возникает их лавинообразная цепь, резко отражающаяся на имидже фирмы. Данный принцип является одним из ценностных принципов, на которых базируется предпринимательство.
Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом дают возможность различать основные количественные и качественные показатели хозяйственной деятельности компании и служить основаниями для определения концепции компании. Концептуально-регулируюшие принципы определяют стратегическое поведение фирмы в условиях риска и неопределенности. Кроме того, риск и неопределенность привносят в данную проблему специфические особенности, которые требуют постоянного и планомерного доисследования рыночной среды, в рамках которой фирме приходится действовать, а также изучения положения, сложившегося внутри организации.
Принцип информационной достаточности Он является исходным для принятия обоснованных управленческих решений. В сфере управления маркетингом принцип информационной достаточности особенно важен в связи с тем, что значительная часть информации о покупательских предпочтениях, интересах, направлениях дизайна товара, желаниях людей и многом другом оценивается с использованием экспертных данных, получаемых путем опросов, интервью, панельных исследований и т. д. Поэтому многие фирмы идут на создание в своем составе специализированных аналитико информационных центров, разрешающих те затруднения, с которыми сталкивается руководство фирмы в конкретной деятельности.
Принцип информационной достаточности Реализация принципа информационной достаточности определяет соотношение ресурсного потенциала фирмы и его эффективного применения в каждой конкретной ситуации риска и неопределенности. Поэтому полнота информации необходимое условие определения правил принятия решений. Кроме того, принцип информационной достаточности предусматривает как результат четкую регламентацию действий внутри коллектива, т. е. нормирует необходимый и достаточный перечень действий. Способность фирмы выдерживать натиск со стороны конкурентов выражается не только в проведении фирмой мероприятий, направленных на рынок и непосредственно влияющих на конкурентов. Важной частью конкурентоспособной политики фирмы являются действия по обеспечению эффективного функционирования коллектива данной компании.
Принцип материального и морального стимулирования Если принцип информационной достаточности нормирует деятельность предприятия по оптимальному реагированию на изменяющуюся рыночную среду, то принцип морального и материального стимулирования позволяет более качественно и надлежащим образом выполнить эту работу через информационное сообщение о системе поощрений внутри коллектива. Система методов морального и материального стимулирования является реальным механизмом регулирования результативности деятельности и использования предпринимательской хватки как отдельного работника управления, так и руководимого им подразделения.
Принцип согласования по целям деятельности фирмы выполняет роль силы, объединяющей и соотносящей внешние возможности и опасности фирмы с ее внутренним потенциалом. определяет цели управления маркетингом и требует их согласования с другими сферами работы фирмы. Принцип согласования по целям деятельности реализуется через методы распорядитель ного воздействия: каждый сотрудник фирмы должен четко знать суть поставленных перед ним задач, сроки исполнения, объемы работ, а также систему стимулов и меру ответственности.
Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности. Возможные экономические потери фирмы и неуверенность в своей позиции на рынке могут оказаться следствием либо пренебрежения основными положениями данного принципа, либо нарушения последовательности применения принципов данной группы. В первую очередь необходим сбор минимума такой информации, которая поможет фирме гармонизировать свою внутреннюю структуру, поскольку она будет характеризовать основные направления деятельности фирмы. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности в данном случае может служить критерием правильности собственных действий.
Принцип соответствия управления уровню развития коллектива Решения, недостаточно понятые коллективом, но вытекающие из уровня его развития в данный момент, не позволяют руководству осуществить их комфортную реализацию. Часто встречаются острые формы несоответствия, перерастающие в конфликты, «склоки» . Очевидно и то, что руководитель должен обладать качествами, соответствующими уровню развития управляемого им коллектива. значительна, поскольку отражает результирующие действия на рынке. Стабильность и гармонизированность внутренней структуры фирмы возможна лишь в том случае, если управляющая система осознала уровень развития и подготовленность к изменениям управляемой и, опираясь на данное осмысление, надлежащим образом регламентирует ее деятельность.
Принципы тактического анализа и проектирования деятельности фирмы характеризуют средства достижения поставленных целей и соответствующую последовательность действий. Эти принципы отличаются большей конкретностью и формируют правила наиболее эффективного приложения ресурсов предприятия. Перед фирмой всегда стоит задача качественного выбора из всего многообразия существующих позиций именно той, которая при текущих реалиях (ресурсы, возможности, способности) могла бы максимально оптимизировать деятельность фирмы на рынке. Залогом успешного решения данной проблемы в конкретной рыночной ситуации, как правило, выступают опытность и компетентность руководства фирмы, вырабатывающего такой стиль поведения для своей фирмы, который помогает ей преодолевать (но лучше предупреждать) внешние опасности за счет использования своих внутренних возможностей и способностей сотрудников.
МЕХАНИЗМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРИНЦИПОВ ТАКТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА И ПРОЕКТИРОВАНИЯ ОЦЕНКА РЕСУРСОВ КОМПАНИИ: финансовые ресурсы товарный ассортимент ценовые возможности уровень запасов качество обслуживания клиентов Делегирования полномочий 2. 1 Организационного нормирования 2. 2 Профессионализма руководства 3. 1 Контроля 3. 2 Реструктуризационного анализа 2. 3 Единоначалия и коллегиальности 3. 3 Организационного проектирования 2. 4 Централизации и децентрализации 3. 4 Рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций 2. 5 Прибыльности и эффективности 3. 5 РЕШЕНИЯ ТАКТИЧЕСКОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ: составление бизнес-планов оптимизация управления запасами выбор систем доставки качество товарного портфеля уровень продаж
Принцип профессионализма руководства Определяет правила позиционирования уже существующей внутренней среды фирмы в конкретных рыночных условиях. Профессионализм руководства предполагает не только наличие знаний и умения управлять в рыночных условиях, не только высокий уровень культуры и базового профессионального образования и даже не искусство управления, которое приходит с мудростью и опытом практической деятельности, но и логико аналитические и рефлективные способности. В современных условиях быстро меняющихся рыночных отношений особо возрастает значимость профессионализма руководства такого уровня, когда руководители способны не просто использовать свои внутренние ресурсы при реагировании на внешние воздействия, а осмысливать конкретные рыночные действия (свои и конкурентов), постоянно корректируя политику собственного движения на рынок.
Принцип профессионализма руководства Необходимо различать компетентность руководителя в принятии управленческих решений по поводу поведения фирмы на рынке, выработке конкретной стратегической линии, регулировании отношений с конкурентами и т. п. и психологическую компетентность, проявляющуюся в умении выбрать правильную тональность отношений, придавать им нужную психологическую окраску, предвидеть и предвосхитить момент развития конфликта, а также по возможности мягко выйти из конфликта, если он все таки возник.
Принцип прибыльности и эффективности. Принцип регламентирует направленность действий фирмы. Принцип профессионализма руководства в сочетании с принципом прибыльности и эффективности позволяет конкретному руководителю: – более полно использовать свой профессиональный опыт – корректировать тактические действия на рынке; – ориентироваться на поиск резервов минимизации издержек – оптимизировать деятельность аппарата управления маркетингом(за счет эффективной кадровой политики, увязки целей и задач фирмы с конкретными задачами работников)
Принцип контроля Позволяет не просто определять тенденции дальнейшего развития фирмы, но и постоянно отслеживать правильность движения, уточняя необходимые к реализации решения. Служит для установления обратной связи и рефлективного анализа в конкретных условиях риска и неопределенности.
Принцип делегирования полномочий Устанавливает правила распределения ответственности между менеджерами в зависимости от уровня управленческого риска и способности системы управления осуществлять самооценку и саморегулирование в связи с изменениями рыночной среды. Жестко связан с возможностями системы управления маркетингом осуществлять рефлективное отслеживание изменений внутри самой системы с учетом сложившихся управленческих коммуникаций. Правила, определяющие механизм реализации данного принципа, зависят прежде всего от уровня подготовленности менеджеров к самостоятельному принятию управленческих решений и класса решаемых задач.
Принципы организационного проектирования и рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций Данные принципы более точно определяют и концептуально дополняют правила делегирования полномочий управленческого звена фирмы. Они характеризуют последовательность шагов организационных изменений структуры управления фирмой в зависимости от влияния факторов внешней и внутренней сред.
Принцип реструктуризационного анализа Обусловливает важнейшую форму реакции системы на оценку воздействия внешней среды. Это может касаться всех участков маркетинговой деятельности фирмы.
Принцип организационного нормирования Устанавливает правила и нормы организационных шагов по поводу любых изменений позиции фирмы на рынке: – вопросов организационных актов производства товара, – оценки его качества, – нормирования отклонений от графиков поставки, – условий и технологии платежей и т. д. , т. е. практически всех вопросов управления товародвижением, товароснабжением, процессами обслуживания.
Достижение фирмой желаемого уровня эффективности реализации и решения задач в первую очередь определяется применением системы принципов управления маркетингом. Использование системы данных принципов является механизмом рационального и планомерного руководства организацией, обеспечения взаимодействия элементов внутренней структуры и качества связи с внешним по отношению к организации пространством. Поскольку механизм использования принципов управления маркетингом основывается на исторической практике успешного предпринимательского действия, формальное их декларирование, а не практическое использование приводит к возникновению противоречий как внутри организации, так и вовне, поскольку алгоритм ее деятельности почти перестает соответствовать общему алгоритму функционирования и развития окружающего ее экономического пространства. Несоответствие деятельности фирмы современному уровню развития приводит, как правило, к потере конкурентных преимуществ, выгодных позиций, потребителей, а следовательно, к ее краху. .
«Матрица принципов» отражает механизм использования системы принципов управления маркетингом, когда на основании информации о рынке, изменениях конъюнктурной ситуации, ранжировании потребителей и тому подобном маркетолог имеет возможность, используя группы принципов, разрешать стоящие перед ним проблемы. для класса концептуально-регулирующих задач, связанных с формированием портфеля фирмы и анализом конкурентоспособности, используется четвертая группа матрицы принципов; для ценностно-ориентированных задач - первая и пятая группы; для задач тактического анализа и проектирования - вторая и третья группы. В этом состоит механизм использования матрицы принципов по вертикали
Принципы, сгруппированные в первой строке матрицы принципов управления маркетингом, можно считать основополагающими, поскольку они обозначают именно те положения, которые определяют последующие действия фирмы. В целом эта группа принципов работает следующим образом: принцип управленческого риска, исходя из информационной достаточности и важности самооценки и саморегулирования в форме принципа профессионализма руководства, нормируется принципом делегирования полномочий. Таким образом, можно сформулировать первое положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом. Риск и неопределенность деятельности фирмы, исходя из знания о рыночной ситуации и наличия возможностей оценить ее и себя по отношению к ней, поднимают проблему профессионализма руководства и нормируют адекватные экономические потери с позиции делегирования полномочий для выполнения конкретных функций.
Следующей группой принципов, характеризующей существенные и важные моменты в деятельности фирмы, являются принципы, отвечающие в целом на вопрос: «Для чего или с какой целью? » (последняя строка матрицы принципов). Данная группа принципов является ценностной составляющей всей системы, поскольку она уточняет ситуацию риска и неопределенности. Второе положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом можно сформулировать следующим образом: При формировании покупательских предпочтений компания должна быть свободна в выборе соответствующих действий и обязана руководствоваться правилами честной конкуренции, пользоваться надлежащим моральным и материальным вознаграждением за проделанную работу, обеспечивая прибыльность и эффективность своей деятельности через конкретный механизм коррекции рефлективного поведения в условиях управленческой коммуникации.
Группа принципов, расположенная в четвертая строке матрицы принципов управления маркетингом, определяет ресурсную базу всей системы, поскольку определяет законы и определенные правила поведения, которые дают возможность объяснять подоснову тех или иных действий. Она отвечает на следующий вопрос: «Исходя из чего в ситуации риска и неопределенности возможно создание потребительских предпочтений и намерений» . Третье положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом: Корректировка предпринимательского риска достигается выработкой конкурентных преимуществ для фирмы, что возможно через согласование целей деятельности компании и четкое сбалансирование централизации и децентрализации управления ею посредством конкретных инструментов организационного нормирования.
Группа принципов, расположенная в третьей строке матрицы принципов управления маркетингом, последовательно вытекающая из трех предыдущих, характеризует ряд вопросов, требующих своего решения при непосредственной деятельности фирмы на рынке, и определяет необходимость их научного исследования, которое должно быть направлено на раскрытие специфических причин данного явления. Данная группа принципов определяет форму использования ресурсной базы всей системы, поскольку формирует определенные требования, помогающие в свою очередь разрешить возни кающие у фирмы проблемы и спорные вопросы. Она отвечает на вопрос: «В какой форме в ситуации риска и неопределенности возможно создание потребительской преданности? » Можно сформулировать четвертое положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом. Выбор фирмой правильного методического инструментария исследования маркетинга должен в первую очередь опираться на общепринятые нормативы равноправного партнерства. Концептуально отслеживая информационную достаточность и руководствуясь нормативами единоначалия и коллегиальности, фирма может осуществлять реальную реструкту ризацию механизмов управления маркетингом и их анализ.
Пятая группа (вторая строка в матрице принципов управления маркетингом) уточняет комплексное использование всех описанных выше принципов и отвечают на вопрос: «В какой форме (или в какой последовательности) в ситуации риска и неопределенности возможно создание потребительской преданности? » . Таким образом, пятое положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом может быть сформулировано следующим образом: Выбор правил организационного поведения фирмы на рынке должен учитывать необходимость рефлективного поведения в условиях риска и неопределенности через уточнение инструкций, указаний, соответствие стиля управления уровню развития персонала фирмы посредством всеобъемлющего контроля как в области собственно управленческой деятельности, так и в сфере управления маркетингом. При этом используются конкретные инструменты организационного нормирования.
Предпочтений. Этим и определяются основные принципы управления маркетингом . 1. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 1. 1. Сущность и задачи управления маркетингом С течением времени происходит совершенствование процесса...
3 1. Актуальность маркетинга в современной жизни 5 1.1 Сущность и принципы в маркетинге 5 1.2 Философия управления маркетинга 7 2. Управление маркетингом организации 11 2.1 Основные концепции управления маркетингом организации 11 ...
... Сущность и общие понятия………………………………………….....4 Содержание и процесс управления маркетингом …………………….5 Основные концепции управления маркетингом ……………………...7 ... поведения фирмы на рынке. Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие...
Рынке. К основным понятиям управления маркетингом относятся также его принципы и методы. Принципы управления маркетингом – это руководящие правила...
Сущность и принципы планирования. Требования к качеству планов Планирование - это общая функция управления , включающая следующий... основе прогнозов альтернативных вариантов стратегического маркетинга ; 2) обеспечение устойчивости функционирования и развития...
